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广告策划2复习指导 今年的考试题型是： 一、填空题（每小题 1 分，共 10 分）； 二、名词解释（每题 5 分，共 20 分）； 三、问答题（每小题 10 分，共 40 分）； 四、案例分析题 （ 30 分 ）。 第八章 广告预算策划 这部分的内容比较难，尤其搞预算需要将案头工作做得比较扎实。作为策划这门课程，叫广告预算策划，预算是策划里的重要的内容。预算策划不应该单理解为经济问题。 广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。 它有两个方面的要求：一是作为经济手段，它以广告计划里的经费、开支这方面的过程的安排和计划；二是要控制，对你的钱如何使，使在什么时候、什么方向，或者做进一步的调整，这都要进行控制。所以预算当然是经费的安排，同时也是对经费的控制的两个大的原则性的考虑。 第一节 广告预算策划的根据 我们首先在理解这两个大的原则方面要特别注重的是广告预算策划里的四个根据。就是你的预算策划到底根据什么做出的。第一，根据企业的承受能力；第二，根据企业营销目标和广告目标；第三，根据企业外部因素的影响程序。第四，根据产品本身的特点。 第一，根据企业的承受能力。 企业在做广告投入方面，到底能够投入多少，这是作为一个广告的预算，它的资金的投入是由企业的财务部门做一方案，提供给广告主，由广告主提供给策划人员。广告公司的策划人员和广告主要做出一个认真、切实的广告策划。 第二，根据企业营销目标和广告目标； 这两个目标都明确了才能做个好的策划，同时经费的预算和安排也比较清楚，你是要做什么样的销售，上什么样的广告是由你的资金的投入决定的。所以说，在这方面要首先了解企业的营销目标和我们在策划中确定的广告目标。 第三，根据企业外部因素的影响程序。 企业外部因素对企业的发展有明显的制约作用。外部环境有这么几个方面：1、市场的形势变化，如产品的生命的周期。2、市场竞争对手的情况；市场竞争你的对手必须清楚，这个你在做广告策划的时候就得考虑清楚。3．广告媒体情况；4．非媒体广告实施方式情况；非媒体主要是招开信息发布会，组织文艺比赛等，非媒体的预算实际上一点不比在媒体投入上小。比如说搞新闻发布会，搞得非常大，投入也很大，但是效果如何，还得考虑。5．其他社会因素的影响情况。如性格、道德等会不会造成影响，这些也要考虑。 第四，产品本身的特点。 ?如果你的用户面比较广的产品，你传播的面就要广，在全省或全国各地投入的媒体做预算时就要比较大，投入的比较多。另外，你的产品是不是价格比较高，如果价格比较高，消费者在购买产品时他的消费心理就比较慎重，他采取购买行动时就比较缓慢，这样你的广告就要根据这种消费心理多投入，所以你的预算也就增大了。还有一方面就是耐用品，这些一般是买一个东西用好多年，如果说在消费者对他来说，他想购买或者说想更新换代，这时你所要做的工作也要比平常的多得多，所以广告预算在这方面要加大投入。 第二节 广告预算策划的内容与方法 一．广告预算的内容广告预算策划的两大类内容一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等等；二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。 在预算和使用广告投入时，可从几方面考虑： 1．预测。2．协调。3．控制。4．效率。 二．广告预算的方法 大家一般了解就可以了。在教材中提到的七种方法，大家知道这七种方法是什么就可以了。这是需要在实际做预算这方面经过反复的实践才能理解的。七种方法：1． 销售额百分比法2． 利润额百分比法3． 销售单位法4． 目标达成法5． 竞争对抗法6． 支出可能额法7． 任意增减法 第三节 广告预算的分配 一． 广告预算分配的项目二．广告预算分配的范围三．影响广告费预算分配的因素这三个方面的条条框框需要大家掌握。 第四节 新老产品广告预算策略 新产品刚入市，它的产品特点是什么，根据这个特点我们如何进行广告的预算，如果是老产品，它已经在市场上进行了一定的销售，已经进入了成熟期或衰退期，这时我们如何做广告的预算，实际上就是资金的分配和媒体的使用。请同学们在复习的时候抓住他们的差别，一共是三个，希望大家能够注意这方面的问题。 第九章 广告策划效果评估 广告策划效果的评估是我们的新的课题，对专业的策划人员来说，这个新的课题的提出也是需要我们认真考虑的。我们说，广告策划是广告活动的精神、思想，一个广告做得好与不好，由策划来决定，广告策划做得好，广告就应该能够做得比较好。但是在实际操作中肯定会有一些问题影响你的效果，但是从广告策划的效果和广告效果这两方面对比起来，广告策划效果的评估应该是第一位的，所以说我们在教材里特别强调了广告策划效果的评估。 第一