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创意产业的价值链及其赢利模式探析 创意产业价值链的基本特征追逐利润是市场经济背景下企业的主要经营目标，如何赢利，采取何种赢利模式也是企业家和创业者十分关心的焦点之一。“赢利模式”的概念源自迈克尔?波特的价值链理论，以及美国的亚德里安?斯莱沃斯基等几位学者合著的《发现利润区》等表达的观点。迈克尔?波特认为以差异化为目的、以核心能力为聚集打造的“价值链”才能使企业获得赢利。亚德里安?斯莱沃斯基指出企业的赢利区间是变动着在价值链上游走。可见价值链是企业活动的一种表现形式，其根本作用在于帮助企业发现价值，并通过合适的赢利模式获得利润。本节重点介绍产业价值链的基本概念，分析创意产业价值链的基本特征，指出创意产业的赢利模式。一、价值链理论1．价值链的概念和构成价值链的概念是由美国哈佛商学院迈克尔?波物（Michael E. Porter）教授首先提出。在其1985年所著的《竞争优势》一书中，他指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。”任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节，这些环节进行分解，通过考察这些活动本身及活动相互之间的关系来确定企业竞争优势。同时指出企业的价值链也是动态变化的，它反映了企业的历史，战略以及实施战略的方式。波特从商品与服务的市场价值来研究价值链，他认为企业价值链并不是孤立存在的，它存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统中。根据价值链理论，企业的经营活动可以根据其对企业经营价值的影响分成若干个小时的“价值活动”，企业所创造的价值是由其产品或服务的购买者所愿意支付价钱的多少来衡量的。企业之所以盈利，是因为企业所创造的价值超过了企业从事该价值活动所支付的成本。企业要取得竞争优势，超过竞争对手，就必须做到，要么以更低的成本从事价值创造活动，要么从事的经营活动会导致差异性的结果，或者创造更多的价值，从价值的提高中取得更多的盈利。价值链理论认为价值链分析的基础是价值，而不是成本；价值链是由各种价值活动构成的，即由基本增值活动和辅助性增值活动构成；企业的价值链体现在价值的更广泛的一连串活动之中；一条基本价值链可以进行再分解，如作为基本增值活动的市场销售就可再分为营销管理、广告、销售队伍管理、销售业务、技术文献、促销等活动；价值链的各环节之间是相互关联、相互影响的；在同一产业中，不同的企业具有不同的价值链，对于同一个企业而言，在不同的发展时期，会有不同的价值链。价值链理论认为，在企业的经营活动中，并不是每个经营环节都创造价值或者具有比较优势。企业所创造的价值和比较优势，实际上是来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动，这些真正创造价值的、具有比较优势的经营活动，才是最有价值的战略环节。企业的竞争优势，或者说核心竞争力，实质上就是企业在价值链上某一特定的战略环节上所具有的优势，这些战略环节是企业核心竞争力的源泉。只要控制住这些关键的战略环节，也就控制了整个价值链。企业要发展或者保持自己的竞争优势，并不需要在企业价值链的所有环节上都保持优势，关键是发展或者保持那些创造价值同时产生比较优势的战略环节的优势。价值链理论完全颠覆了传统的“木桶理论”。木桶理论要求企业重点去“补短”，以保证企业“滴水不漏”，从而获得最大价值。而价值链理论则是干脆拆除企业竞争中的“短板”，打破木桶，加长原有的“长板”，使之成为竞争的利器。2．产业价值链的特点价值链不仅存在于单个企业的活动中，也存在于不同企业之间。随着产业内部分工不断地向纵深发展，其价值创造活动通常由多个企业共同完成，这些企业相互间构成上下游关系，共同创造价值。我们把围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产（及提供服务）所涉及到的一系列互为基础、相互依存的上下游链条关系称为产业价值链。产业价值链的特点主要有：（1）协同性产业价值链的存在以产业内部的分工和合作为前提。没有分工，就无法区分相应的各个价值增值环节，也就没有价值链的存在。专业化的分工可以大大提高效率，扩大价值增值流量；而合作是产业价值链中各个价值增值环节得以“链接“和延续的必要条件。随着全球经济一体化趋势的深入，市场需求的个性化以及现代产品技术和管理技术的发展等企业内外部竞争环境的快速变化，产业价值链协同性更加突出，大量的专业化企业由仅仅基于产品或服务的利益交易，逐渐发展成为以战略聪明、优势互补、资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。（2）增值性后面的价值增值环节在前面价值产品的基础上，进一步面向新的客户，生产出新的价值产品和服务。当然这并不意味着前面环节投入的价值量在后面都能够实现