房地产市场营销学第三章的案例2郑州某的项目市场定位核心的的策划的报告.doc

市场定位核心策划报告 二零零三年三月十八日 目 录 一、 市场定位前言… …………………………………4 定位策略………………………………5 定位推导思路 ……………………………………………………5 定位原则 …………………………………………………7 二、 项目总体评价 …………………………………………8 项目概况…………………………………………………9 技术资料…………………………………9 地块资源……………………………………10 周边配套………………………………………………17 交通条件……………………………………………19 街区功能……………………………………………19 三、 项目价值发现（SWOT分析）………………………21 S优势分析………·……………………………22 W劣势分析………………………………………23 O机会分析…………………………………24 T威胁分析……………………………25 四、 项目开发策略原则…………………………………26 复合原则 ………………………………27 适量原则 ……………………………29 空缺差异原则……………………………………30 创新需求原则………………………………………33 经济+美丽…………………………………………34 相对效益原则…………………………………………………36 五、 项目综合定位……………………………………37 产品定位………………………………………38 项目目标对象定位………………………………………………38 产品定位…………………………………50 价格定位…………………………………………54 形象定位………………………………………55 建筑风格定位…………………………………………60 项目发模式定位………………………………61 开发竞争优势定位……………………………………63 六、 项目案名/主题口号（项目竞争力分析）…………………64 命名方式…………………………………65 命名建议………………………………………………65 案名推荐……………………………………………………66 主题口号…………………………………67 卖点梳理…………………………………68 七、价格策略……………………………70 定价原则……………………………………71 可类比楼盘销售单价…………………………………………83 本项目市场销售单价建议……………………………………………88 定价分析……………………………………90 项目价格提升潜力分析…………………………………………91 价格表模拟………………………………………50 一、市场定位前言 本报告立志在了解研究**市房地产市场现状，预测未来发展趋势，由市场反映的讯息定位本项目。 （一）定位策略 本次市场调研深入了解了**市场环境，根据市场制定合适的，差异化优化产品，填补市场空白。 (二）定位推导思路 1、项目的目标市场定位 了解潜在市场消费群的特征、年龄、分布，以之寻找消费群体的构成和可能购买本项目的消费群体，并通过对这个群体的描述，为项目基础定位提供依据。 2、建筑产品定位 通过对该项目所处环境的宏观、微观调研，了解和论证该项目区域的人文习惯、生活方式以及项目地块的交通、配套等基础因素，并辅以对周边环境的地产项目实态、竞争势态及建筑文化的研究，为本项目产品的建筑定位提供依据。 3、项目营销推广的主题定位 调查该项目环境的习惯文化、心理趋向以及开发商的商号（投资商、开发商的企业品牌）、品牌（小区或花园命名）、信息传播内容和手段等并研究其优劣势，为项目销售推广的包装、形象、诉求内容等以及项目的传播策略和定位提供依据。 4、项目的销售价格定位 通过对该项目所在社区的商品房发展趋势，市场现状的调查，周边项目的产品品质及价格，对消费心理，购买行为的影响程度，为本项目的价格定位以及营销组合提供依据。 5、项目的市场营销策略定位 通过对该项目所在社区的宏观市场调研，政策法规调研，购买行为、购买习惯、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研，研究周边项目和本项目的优、劣势及周边项目的营销策略，为项目营销决策提供依据。 6、推广通路定位 了解该社区消费群接触媒体的习惯、文化层次，了解他们对媒体——广告的心理反映。明确广告定位，寻找最佳广告诉求和信息（软广告及硬广告）传播方式，进行有效的广告定位及媒体组合。 （三）定位基本原则： 1、从消费者的心理谋求定位，而不是以开发或销售者的立场来确定； 2、针对特定目标市场，而非整个市场； 3、充分考虑市场风险和市场潜力，以及发展商资金压力； 4、结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势； 5、走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出**市的样板品