新品上市及推广的策略规划.ppt

陈列 工具 1、台式陈列架 2、瓶型陈列架 3、塑料陈列架 4、圆盘陈列架 5、纸制陈列架 6、冰箱 1、端架陈列 2、落地陈列 3、包柱陈列 4、风柜陈列 5、导柜陈列 6、原货架陈列(通路) 定出标准 品牌认知途径 电视广告是消费者认知茶饮料品牌的最主要途径，其次是货架陈列。 % BASE: 511 基数为15-44岁茶饮料饮用者 电视媒体 户外媒体 网络/电信 电台媒体 平面媒体 1、有效的到达多少GRPS 2、第一波GRPS 3、每天/时段/节目的选择 4、波段的打法 5、前三及倒三比例 6、避开节目 7、到达率与频次 非冰茶品类竞争态势 数据源：尼尔森CTR 非冰茶2005.1-3季度竞品GRP比例 分析受众：20-30岁 上海 RMB’000 RMB’000 无锡 SOV% SOV% 电视媒体 户外媒体 网络/电信 电台媒体 平面媒体 1、户外媒体到达率比较 2、目标群集中区 3、固定变变动 4、集中与分散 5、广告递减 6、创意表现 品牌全包车，现场“秀“ 品牌全包车，现场“秀“ 运用谈判可以要到品牌包装广告 “摩托罗拉E680i”分众楼宇包机广告 电视媒体 户外媒体 网络/电信 电台媒体 平面媒体 1、受众平面(发行量) 2、版位/大小 3、硬广与软广 4、集中与分散 5、硬广结合软文 6、创意表现 茉莉清茶连续平面广告 果粒特殊版位加软文 电视媒体 户外媒体 网络/电信 电台媒体 平面媒体 1、受众消费群(收听率) 2、节目合作 3、硬广或软广 4、集中与分散 5、互动游戏 6、创意表现 电视媒体 户外媒体 网络/电信 电台媒体 平面媒体 1、即时讯息 2、病毒传播 3、参与活动 4、发表意见 5、消费者怀疑 6、创意 电视媒体 户外媒体 网络/电信 电台媒体 平面媒体 媒体是有限的选择，有限的到达 媒体是无价，无行情价 1、指示牌 2、登记/记者名单 3、休息区 4、座位安排 5、主席台 6、见面区 7、安全区 8、专访区 记者 见面会 现场布置 媒体名单 流程安排 事後追踪 1、电视/平面/电台/网络 2、登记/记者名单/留名片 3、指定人问题提问 4、专访记者 记者 见面会 现场布置 媒体名单 流程安排 事後追踪 记者 见面会 现场布置 媒体名单 流程安排 事後追踪 1、主持人演练流程 2、主持人与受访人互动 3、主持人提示不宜问题不作答 4、准备不宜问题作答 5、时间掌握控制 6、问题提问( 熟人) 7、受访人进场及出场(安全) 8、受访人合影（背景版品牌露出） 9、新闻资料/赠品/门票/出席费 记者 见面会 现场布置 媒体名单 流程安排 事後追踪 1、记者会名单收集 2、刊出时间及版面及大小 3、良好互动提供资料 4、建立良好关系 执行 修正 规划 思考 1、要解决什么问题？ 2、目的为何？ 3、运用何种消费者活动？ 4、与销售通路如何结合？ 5、预估成果？ 6、是否有超过预算 7、结案分析 消费者活动 执行 修正 规划 新产品适合什么消费者活动？ 思考 1、试用（派样/试饮） 2、口碑传播 3、媒体传播扩大接触率 赠品媒体 4、购买率提高 5、媒体投入回转加快 试用的方式有那些？ 思考 1、试饮 2、赠品行销买赠 3、1元尝鲜价 4、媒体结合派样 5、人员派样 6、异业结合派样 7、买A送B（或折价） 8、买大送小 9、DM折角（特价/派样） 执行 修正 规划 成功的ROADSHOW 思考 1、舞台设计（灯光/音响） 2、现场售货区 3、现场展示区 4、现场互动区 5、促销员+小蜜蜂 (销售/派发/试饮) 6、主持人 7、演出者 8、活动时间(长短)(人流) 9、演出场次(一天几场) 10、软场如何进行 吸引眼球的卖点 创造接触率 思考 1、品牌沟通核心要素 2、活动因子的创意 3、活动与销售结合 4、活动现场的表现 5、主持人 6、演出者(表演者) 7、互动活动 8、活动高低潮的掌控 9、抽奖活动分阶段进行 成功的校园活动 活动因子 创意表现 印象深刻 华理活动照片 比赛照片 新品上市 推广策略 推广案例 演练 FIR媒体见面会 FIR媒体见面会 FIR媒体专访 媒体采访 娱乐星天地对