武汉市汤孙湖山庄清水岸整合营销传播的的策划书.doc

★★★绝密 FERRYMAN 汤孙湖山庄·清水岸 整合营销传播策划书 (征求意见稿) A PLAN OF INTEGRATED MAEKETING COMMUNICATIONS FOR TANGSUNHU VILLA 渡边（中国）策划有限公司 为 武汉亚太房地产有限公司独家提供 目 录 营销传播诊断结果 06 （一）按照购房目的分类 因势取利，树上开花！ 注曰：善战者，先求胜而后求战；弱战者，先求战而后求胜。故营销之道：宜顺势造市，利在速决，贵胜不贵久！ 营销传播诊断结果 营销现状： 销售近两年，销售完成率53%，待完成率47%，销售进入中后期，即“攻坚阶段”。 项目的价格优势（先赋优势）利用怠尽，而品牌优势（后赋优势）却没有建立。 有价格优势的房型基本售罄，剩下的房型从总价上与前期的房型拉开了较大的距离。 4．5个月完成5000万的回款，相当于每个月回款1000万，约2500平方米销售面积，约25套房子，约每天一套。 传播任务： 创建新的品牌认同 提出实效型传播渠道组合方案 3个月内，让品牌知晓率在武汉市区达到80%，迎接2007年4月份的传统销售旺季。 项目SWOT分析 内部因素 策略 外部因素 内部强项（S） 内部弱项（W） 1．真正一线湖景； 2．宽阔的社区沿湖路； 3．宽阔的亲水平台 4．漂亮的亲水会所； 5．与观音岛联袂开发，可持续发展 6．独特的旅游度假功能配套 7．地段保值升值能力明显 8．项目入市早，积累了一定的知名度 1．项目离中心城区因而离主力消费者的工作地比较远 2．周围生活配套设施档次低； 3．建筑设计和户型设计总体上吸引力小； 4．开发商品牌知名度比较低； 5．本案后期的价格在汤孙湖版块偏高，预期投资回报率小； 6．小区内规划和绿化景观给人印象不好； 7．项目销售周期过长，造成老盘子印象 外部机会（O） 1、市政府确定三个可持续发展区域之一，增强了消费者对区域前景的信心； 2、交通配套前景可观，将提高出入的便利性，同时创造了地段升值空间； 3、大学城日益完善，将提升区域人气和人文氛围 4、光谷片区生活商业配套日益完善，城市新中心形成。 SO策略 发挥内部强项 抓住外部机会 WO策略 抓住外部机会 解决内部弱项 外部威胁（T） 1、本案有若干个相同定位的直接竞争对手，且随时会增加；他们将会瓜分有效的市场份额； 2、宏观调控影响了消费者购房积极性，“等等看”的心态严重； 3．小区入口环境较差，影响项目形象。 ST 策略 发挥内部强项 避开外部问题 WT 策略 避开外部问题 解决内部弱项 根据上述分析，结合本项目的现状和销售进度，2期欲取得预期效果，我们建议主要选择SO策略，即必须充分地发挥内部强项和外部机会，大力宣传本项目的优势与利益点，把精彩而独特的定位全面展示出来，做到极致，向消费者宣传项目卖点，赢得消费者认可。 三、目标客户群分析 （一）按购房目的分类 虽然本案位于城市的二环和三环之间，但相对于武汉消费者而言，本案目前实际上仍然是“城市近郊项目”。 人们对郊区住宅消费感兴趣，可分四种类型： 第一种是居住文化消费型，对郊区的环境、景观、休闲方式感兴趣，可居住郊区； 第二种是郊区度假型，作为生活方式的提升与补充； 第三种是对郊区目前较低的价格感兴趣，属于居住实用型（包括养老）； 第四种是看好郊区的发展趋势，以购房作为投资型。 根据本案所处的阶段和剩余房型的价格定位和天然属性，我们把第一、第二和第四种消费者作为主推对象，而第一种和第二种是重中之重，是本案主力消费群。前两种消费者较为感性，推广上应侧重与生活方式等“软”方面的引导，后两者则叫理性，推广中应侧重于投资与价格等“硬”方面的祈求。 第三种虽然对本案价格、产品品质、小区环境、外部环境等满意，但由于生活配套极不健全，故在此居住的较少，至于养老居住，为将来居住的可能性较大。 （二）按财智阶层分类 整合营销传播的策划模式要求对潜在客户进行有效的区隔。根据调研和运作经验，我们把客户区隔为主导跟进边缘A型 高文化收入 主导年龄在，职业以高级公务员高级专业人才、高级管理人才为主。次置业。购买力强，落定迅速 中收入 B型低收入边缘是生活方式的追捧者和标榜者，新的生活方式。以第一次置业为主C型中文化高收入跟进随着市场推广力度和品牌效应的扩大，其数量增加较快D型中收入边缘 符 号 类 别 内 容 应 用 范 围 项目标志 LOGO 所有平面传播媒体、项目应用物料等 象征物 美人鱼等 建筑本身细节、大