adidas问题及策略.docVIP

一、 问题分析　　　　（一）、保守、谨慎的营销模式　　　　80年代和耐克的竞争中，阿迪失去领导者的地位，主要有三方面的原因：忽视慢跑运动，没有发觉正在崛起的新的商机；对陌生领域采取观望的态度；成功后参杂自傲的成分，但是这些表面原因后面的本质因素是德国人保守、谨慎的性格影响了阿迪达斯的营销策略。　　　　阿迪达斯专注于自己擅长的、熟悉的领域，对于陌生的领域裹足前行，而且他的“金字塔”推广模式让他把目光投向中高档专区，认为普通的、低档的层次会降低自己的品味，与品牌风格不相符合。同时他在人才的培养上面做的不是很充分，所以出现了领导人一旦去世，就在相关方面有所欠缺，这些最终导致了他在竞争中落败耐克。　　　　（二）、内部管理混乱　　　　无可否认，阿迪达斯的创始人阿迪．达斯勒逝世以后，阿迪达斯失去了技术创新的动力，而他的儿子是个营销方面的天才，他的离开让阿迪达斯在品牌的发展方面失去了方向，第三届领导人痴迷于政治，对商业根本不感兴趣，所以领导人的去世、频繁更换使阿迪达斯的管理处于混乱的状态。这也就验证了阿迪管理层的不完善，一个企业必须拥有强硬、高效的管理层，才能让整个企业立于不败之地。　　　　上层领导的频繁更换、竞争对手的成熟，迎面攻击、成功后的自满等等，最终导致阿迪达斯在竞争中落败给耐克。但是面对中国运动市场的逐渐成熟，阿迪达斯决定重整旗鼓，通过占领中国市场，达到超越耐克，统战亚太地区的管理权，恢复领导者的雄风。　　　　 二、营销战略分析　　　　（一）、防守战略：以静制动、静观中国市场行情 　　　　阿迪达斯刚开始进入中国的时候，铺货渠道比较窄，市场占有率不高，只是在一线城市和主要的二线城市能够看到阿迪达斯的身影，总给人一种高高在上的感觉。　　　　这一方面与德国人的保守、谨慎的性格有关，因为她们对中国市场比较陌生、不熟悉，所以采取一种观望的态度；另一方面与80年代在竞争中落败耐克有关，最终降低了阿迪达斯的市场反应能力，而耐克恰恰相反，疯狂的进攻，成为中国体育用品市场的领导者。　　　　但是阿迪达斯在中国防守将近20年，与中国的国情有一定的关系，中国是一个发展中国家，人们的消费水平有限和消费观念决定了消费者更倾向于李宁、康威等本土品牌的低价策略。　　　　（二）、反击战略：看准时机进行出击　　　　耐克成为中国市场的老大、中国本土品牌的崛起，竞争空前激烈，阿迪达斯如果不进行反击，现在的市场恐怕也将不保，而且进入二十一世纪，中国的体育经济产业结构得到迅猛的发展，全民运动、全民健身等因素的影响，中国人对运动、健康越来越重视。　　　　在大环境的影响下，阿迪达斯在原有防守的基础上统一华语区的管理权，开始由防守策略改为反攻了，把香港、台湾、大陆所有华语区的管理权进行统一管理，一方面利于资源的调配，另一方面促进华语区市场的优势互补。　　　　其实阿迪达斯统一华语区的管理权，只是拉响了反击战略的警报，最主要的还是反攻阶段的战略实施，是否能够真的超越。　　　　（三）、强攻战略：环环相扣、强势攻击　　　　1、亲善战术　　　　 举行“街头篮球赛”，主要是为了拉动普通体育爱好者，提高阿迪达斯的美誉度和知名度，更是一种与中国年轻人实现情感互动沟通的“亲善”战术，同时也是阿迪达斯侵略耐克专长的篮球领域的一种策略。　　　　为了将这一活动很好的推行，在此基础上举行了亚太地区明日之星篮球训练营”，所有选手接收来在美国的教练进行集中训练，不仅引起中国年轻篮球爱好者的兴趣，而且得到体育机构和媒介的大力关注和报道。这些为赞助排球、和08年奥运会打下良好的基础。　　　　2、赞助中国的足球队和排球队　　　　阿迪达斯的优势一直在足球产品上，他赞助过的足球队在奥运会上都曾取得很好的成绩，为阿迪达斯前期的领导地位的确立立下战马功劳。 　　　　阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测以后，对中国足球队提供长达六年的赞助，虽然中国足球目前形势不是很喜人，但是经过一年时间的市场印证：国家队的正版球衣、包括外套、鞋子都已成为阿迪产品销售的新热点，如果中国足球胜出，那么阿迪达斯在中国成就霸主的地位将指日可待。　　　　而赞助中国女排，主要源于女排的佳绩，和良好的形象，阿迪希望通过这样的赞助，改变以往给中国人留下的高高在上的印象，实现本土化的运作，以点带面，得到一般体育爱好者的喜爱，从此感动、亲和中国消费者。　　　　3、取得08年奥运会赞助权　　　　阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，08奥运会在中国举办，成为众多商家提高知名度、实现品牌扩张的必争之地，阿迪达斯斥资13亿一举夺得奥运会的赞助权，毫无疑问，这将意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和08奥