【市场营销学课件】分析消.ppt

采用过程中的各个阶段采用者类型 例：污垢处理中的词语联想法 刺激性词语 M夫人 C夫人 清洁日 每天 熨烫 新鲜的 甜的 干净的 纯的 空气 脏的 擦洗 不做，丈夫做 清洗干净 污秽 邻居 污垢 气泡 洗澡 肥皂和水 家庭 争吵 孩子 毛巾 脏 洗 * * * * * * * * * * * * * * * 分析消费者市场 第五章 第二篇：评估市场导向和顾客价值 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 第五章　本章将解决的问题 1. 文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买行为? 2. 消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程会影响其反应行为? 3. 购买者如何作出购买决策? 4.哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用? Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 本章的主要内容 消费者行为的影响因素 购买决策过程:五阶段模式 消费者决策的其他理论 消费者采用过程? 采用过程中的各个阶段 影响采用过程的因素 中国移动 创新营销:： 宜家 营销在中国： 独生代 营销在中国： 中国女性社会角色之转变 营销视野： 中国人行为中的数字命理 营销视野： 顾客实际如何决策 案例：汰渍在中国（宝洁） ——雕牌的挑战 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 消费者行为的影响因素 文化因素 社会因素 个人因素 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 亚文化 国籍 宗教 种族群体 地域 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 社会因素 参考群体 角色 地位 家庭 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 参考群体 成员群体 基本群体 次要群体 崇拜群体 隔离群体 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 个人因素 年龄 价值观 生命周期 阶段 职业 个性 自我概念 经济条件 生活方式 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 消费者行为模型（图 5—1） Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 关键的心理过程 动机 记忆 学习 认知 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 动机 弗洛伊德的 动机理论 行为是受 潜意识的 动机支配的 马斯洛的 需要层次理论 行为是受 最低层次的 未满足的 需求所驱使 赫茨伯格的 双因素理论 行为是受 激励和保健 因素支配的 马斯洛的需求层次（图 5—2） 生理需要 （食物、水、庇护所） 安全需要 （安全、保护） 社会需要 （爱与归属感） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 自我实现 需要 （自我发展与实现） Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 赫茨伯格的双因素理论 Co