【市场营销学课件】创造顾客价值和.ppt

* * * * * * * * * * * * * 创造顾客价值和顾客关系 第二篇：评估市场导向和顾客价值 第四章 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 第四章　本章将解决的问题 什么是基于顾客价值的营销？ 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 顾客终身价值是什么？营销者如何将其最大化? 公司如何培养强大的顾客关系和顾客资产？ 什么是数据库营销，为什么它是重要的？ Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 第四章　本章主要内容 ? 营销与顾客价值 培养顾客关系 ? 建立顾客资产 顾客盈利能力 顾客终身价值的最大化 品牌资产与顾客资产 数据库营销 Starbucks 营销视野: 价值链 创新营销： Hewlett Packard Co. vs Dell Inc. 营销在中国: Warner公司如何应对中国的盗版市场 营销视野: 赢回失去的顾客 本章案例: Yum! Brands Inc.–Breakthrough in China Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 价值链 价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的各种活动分解为在战略上相互关联的9项活动。这包括5项核心活动：市场认识、新产品实现、顾客获取、顾客关系管理、供货管理流程。为了实现这些核心流程，公司需要培育他们的核心竞争力，这些核心竞争力是能够建立公司竞争优势的与众不同的能力。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 价值传递过程 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 营销的三“V”概念Three V’s Approach to Marketing 确定价值细分 Define the value segment 确定价值诉求 Define the value proposition 确定价值网络 Define the value network Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 顾客价值分析步骤 确定顾客价值的主要属性与利益 评估不同属性与利益的重要性 基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的绩效表现。 检查特定细分市场上顾客价值的评分 定期检查消费者价值 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 全方位营销的框架 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 顾客感知价值的决定因素 形象价值 精力成本 人员价值 体力成本 服务价值 时间成本 产品价值 货币成本 总顾客价值 总顾客成本 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 关系营销的水平 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 顾客忠诚的顶级品牌 Avis Google L.L. Bean Samsung (mobile phones) Yahoo! Canon (office copiers) Land’s End Coors Hyatt Marriott Verizon KeySpan Energy Miller Genuine Draft Amazon Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 满意度 满意度