公关案例四部工作法第十六章.docVIP

第十六章? 沟通与说服专题 理论要点 ??? 公共关系的一项基本职能，就是实现组织与目标公众的沟通。而沟通的终极目的，是说服目标公众改变态度或采取行动。 一、沟通与说服技巧研究历史的简要回顾 ??? 20世纪40年代以后，美国传播学者赫卓格等人主持了一系列有关传播效果的实证研究，并提出了著名的“使用与满足”假说。这一假说认为，受众对传播信息的接触存在“双层动机”：一是“使用”；二是“满足”。 二、说服公关的内容与要求 ??? 公共关系所从事的沟通与说服，有广义与狭义之分。从广义来看，几乎所有的公共关系活动都是沟通与说服的过程；从狭义来看，公共关系的沟通与说服是指针对特定对象就特定问题进行交流与劝服的过程。 ?? (一)说服公关的内容 ?? 看似简单的沟通与说服，实则是一项包括自我研究、主题策划、内容设置、策略制定和公众引导在内的系统工程。 ?? (二)说服公关的要求 ?? 总体来看，说服公关需要坚持如下几个“度”： ?? 一是信源(说服者)的可信度。不可信的说服者自然无法改变被说服者的认知结构、态度取向和行为模式； ?? 二是信宿(被说服者)的明确度。了解和掌握被说服者的规模与结构、属性与特征、意见与需求是开展说服公关的另一个重要前提，不了解被说者就无法规划沟通与说服的内容、方法和渠道； ?? 三是信息(说服主题与内容)的有效度。设计和提供最具价值和最有效力的说服主题与内容是开展说服公关的关键所在。 三、说服公关需重点解决的问题 (一)说服者要明确“说什么”的问题 ?? 沟通与说服的主题和内容必须是十分具体、明确的。 (二)说服者要明确“对谁说”的问题 ?? 作为一个整体，被说服者具有同质性的特征，说服者需要为之提供总体性的沟通与说服信息；而作为整体中的不同个体，被说服者同时又具有异质性的特征，说服者要因人而宜提供个性化的沟通与说服信息。 (三)说服者要明确“怎么说”的问题 在沟通与说服的策划、实施中，要面向不同的被说服者，设计灵活的方法、渠道和策略，将信息立体化地传达给他们，以取得预期效果。 第十七章? 大型活动专题 理论要点 ??? 大型活动是指社会组织策划、实施的有目的、有计划、有步骤，吸纳目标公众多人参与的大型综合性社会协调活动。大型活动的策划和实施是公共关系工作中的常用手段。在当前的社会环境下，社会组织能否策划和实施具有重要影响的大型活动，已成为能否成功树立品牌形象，实现特定发展目标的战略性课题。 一、大型活动的特点 ??? (一)要有明确的目标 ?? 大型活动往往耗费很多资源，包括人力、物力和财力资源，因此，活动必须设立明确的目标，避免“重场面、看热闹”或“赔本赚吆喝”。大型活动目标的设立有三个导向： ?? 一是问题导向，即通过活动的开展致力于解决组织发展中遇到的特定问题； ?? 二是价值导向，即通过活动的开展致力于组织与目标公众特定价值关系的建立、巩固或重塑； ?? 三是资源导向，能够配置哪些资源，配置程度如何，直接决定了活动目标的设立。 ?? (二)要有周密的计划 ?? 这一计划应对大型活动的各个环节、层面和渠道进行科学、规范的设计，并对各种可能出现的变数制定相应的预案。 ?? (三)多数公众的参与 在公众参与上，大型活动有两个问题需要解决：一是吸引公众；二是满足公众。必须高度重视对多数公众多元需求的满足。 ?? (四)广泛的社会传播性 ?? 大型活动本身即是一个传播的载体，能够引起现场公众的关注和认知。但是，更大范围内的传播活动则是通过包括报刊、广播、电视和网络在内的各类媒体实现的。 二、大型活动策划与实施的步骤 ??? (一)市场调查和可行性研究 ?? 大型活动的策划与实施，必须建立在调查和可行性研究的基础上。大型活动的可行性研究，要把重点放在对如下几个“适应性”的考察上：活动的社会适应性、目标公众的适应性、自身财力、人力和物力的适应性等。 (二)提炼主题和进行创意 ?? 大型活动主题的提炼，是整个策划工作的重点。主题就是灵魂，就是统摄一切的主线。在主题确定的情况下，组织者应着手活动的具体创意。好的创意，是好的活动的基础。 (三)实施操作和流程把控 大型活动前期的论证和策划工作完成后，便进入实施操作和流程把控阶段。在这一阶段，需注意如下几个问题： ?? 一是活动正式实施前，要对活动的组织者、操作者进行培训，使他们了解活动的全局和细节； ?? 二是在活动正式开始后，要坚持程序化管理，以避免出过多差错和混乱； ?? 三是要注重边实施、边策划、边修正。 ?? (四)科学、准确的效果评估 三、策划、实施大型活动的策略 ? (一)创造活动的“眼” 大型活动的策划与实施也要创造最精彩、最闪亮的“眼”，以使作为一项系统工程而存在的整个活动形成高潮，吸引注意。 ?? (二)创造有利于主题表达和传播的活动氛围 ?? 通过活动