现代市场营销第八章 　产品的策略.pptVIP

第八章  产品策略; 第八章 产品策略; 导入案例： 传播健康饮酒理念 劲酒勇担社会责任 ;一、产品的整体概念 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服务、人员、地点、组织、思想、创意和观念等。 　　产品的整体概念由以下五个基本层次构成： （1）核心产品层。（2）形式产品层。（3）期望产品层。 （4）附加产品层。（5））潜在产品层。 二、产品的分类 　　（一）按照产品是否耐用和有形分类 　　1. 有形产品：（1）耐用品。（2）非耐用品。 2. 无形产品 ; 头脑风暴与应用： 　　以班级男生和女生两个不同的消费群体为调研对象，了解两个不同的学生群体对哪些化妆品产品存在需求？;（二）按照产品的不同用途分类 　1.消费性产品 （1）便利品。（2）选购品。 （3）特殊品。（4）非渴求品。 2．产业用品 （1）直接进入成品的物品。（2）间接进入成品的物品。 （3）无形产品——服务。 （三）根据产品之间的销售关系分类 （1）独立品。 （2）互补品。 （3）替代品。 ;一、产品组合及其相关概念 　（一）产品组合、产品线与产品项目 （1）产品组合。 （2）产品线。（3）产品项目。 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 （1）产品组合的宽度。 （2）产品组合的长度。 （3）产品组合的深度。（4）产品组合的关联度。 （三）产品组合策略 　　产品组合策略是指企业根据市场情况和企业营销实力使产品组合的广度、深度和关联度实行有机结合的策略。;;二、产品组合策略的具体实施 　（一）产品组合基本策略　　　 1.全线全面型；2.市场专业型；3.多条产品线专业型； 4.一条产品线专业型；5.特殊产品专业型 （二）产品组合调整策略 1.扩展产品组合策略： （1）拓宽产品组合的宽度；（2）增加产品组合的长度和深度； （3）增加产品组合的关联度。 2.缩减产品组合策略 3.产品延伸策略： （1）向下延伸；（2）向上延伸；（3）双向延伸。;一?? 产品生命周期的含义 产品的生命周期是指一种产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止的整个产品市场生命循环过程。 ;二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略;（一）市场导入期的特征及营销策略 1.市场导入期的特征 2.市场导入期的营销策略 突出“准”和“快”字 （1）快速掠取策略。 （2）缓慢掠取策略。 （3）快速渗透策略。 （4）缓慢渗透策略。;（二）市场成长期的特征及营销策略 1.市场成长期的特征 2.市场成长期的营销策略 　　应突出“稳”字。 （1）进一步改进和完善产品。 （2）改变广告宣传促销的重点。 （3）寻求新的细分市场。 （4）在适当的时期采取价格调整策略。 （5）加强对分销渠道的管理，建立高绩效的分销渠道体系。;（三）市场成熟期的特征及营销策略 　1. 市场成熟期的特征 2. 市场成熟期的营销策略 应突出“创”字 （1）市场改良。（2）产品改良。（3）其他市场营销组合因素改良。 （四）市场衰退期的特征及营销策略　　　 1. 市场衰退期的特征 2. 市场衰退期的营销策略 应突出“转”字 （1）继续策略。（2）集中策略。 （3）收缩策略。（4）放弃策略。;一、新产品的含义 　　产品整体概念中任何层次的更新和变革，所引起产品材料、质量、性能、品种、特色、结构、服务等某一方面或若干方面的变化，而与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品都称为新产品。 二、新产品的类型 　　（一）全新新产品 （二）换代新产品 （三）改进新产品 （四）仿制新产品 　　（五）企业新产品 ;三、新产品开发的程序 　　（一）寻求创意 　　（二）甄选创意 　　（三）形成并测试产品概念 　　（四）制定市场营销战略　　 （五）可行性分析 （六）产品开发 　　（七）试用与试销