现代市场营销第十一章 　渠道的策略.pptVIP

第十一章  渠道策略; 第十一章 渠道策略; 导入案例： 佐丹奴分销渠道策略分析 ; 一、分销渠道的含义 　 市场营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产商的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道是指某种产品和服务在从生产商向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 ;二．分销渠道的职能　　 （1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程中所必需的信息。 　　（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求，扩大商品销售量。 　　（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和消费者联结的桥梁。 　　（4）配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。 　　（5）谈判。即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 　　（6）物流。即从事货物的运输、仓储及信息处理等具体活动。 　　（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 　　（8）风险承担。即承担在商品流转过程中与渠道工作有关的供求变化、自然灾害、价格下跌等风险。;三．分销渠道的类型　　　 （一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠道 （二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠道 　 （三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分为宽渠道与窄渠道 （四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道系统和多渠道系统 （五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统;四．分销渠道模式的选择 （一）消费者市场的分销渠道模式 ;（二）组织市场的分销渠道模式 ;一．中间商的类型　　　 （一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同，中间商可分为批发商和零售商两大类。 二．批发商 （一）商人批发商 1. 完全服务批发商 2. 有限服务批发商　　　 （二）经纪人和代理商 1. 产品经纪人 2. 制造商代理商 3. 销售代理商 4. 采购代理商 5. 寄售代理商 6. 佣金商 （三）制造商及零售商的分店和销售办事处;三、零售商　　　 （一）商店零售商 主要包括百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、仓储商店、购物中心、家居中心和工厂直销中心等多种类别。 （二）无店铺零售商 主要包括邮购公司、网上商店、直销公司和自动售货机等多种类别。 （三）零售商集团 1. 连锁店： （1）公司连锁店。（2）自愿连锁店。（3）特许加盟连锁店。 2. 销售联合大企业 3. 消费者合作社; 头脑风暴与应用： 　　假设你是某房地产开发企业的招商人员，公司开发了某高档住宅项目，其临街一楼为商业街。请你根据该项目的住宅人群的特征拟定10家能带来效益的租用店铺。; 头脑风暴与应用： 　　 你经常到你周围的哪家超市购物？该超市的购物环境是否令你满意？有何好的建议？;一、分销渠道选择的影响因素　　　 （一）产品因素 主要包括：产品的自然属性、单价、体积和重量、技术性和服务要求、时尚性和季节性、产品生命周期的等。 （二）市场因素 主要包括目标市场范围的大小、顾客的集中程度、顾客的购买习惯、竞争对手的渠道类型等。 （三）企业自身因素 主要包括企业的营销目标、规模和实力、管理能力和经验、控制渠道的愿望和产品组合情况等。 （四）中间商因素 （五）外界环境因素 　　1.经济形势 2.国家的有关法规;二．分销渠道的设计 （一）设立并调整分销目标 （二）评估影响渠道结构的因素 （三）制定分销渠道具体方案 1.确定渠道的类型 2.确定渠道的长度 3.确定渠道的宽度 （1）广泛分销。（2）选择分销。（3）独家分销。 （四）规定渠道成员的权利和责任 （五）渠道方案的评估 （1）经济性。 （2）可控性。 （3）适应性。;三．分销渠道的管理　　 　（一）选择渠道成员 　 1.选择渠道成员的步骤 2.评价渠道成员的标准 （二）激励渠道成员 1.直接的经济性激励： （1）费用补贴。（2）实物奖励。 2. 政策性奖励 （1）经销专营权奖励。（2）返利奖励。 （3）价格折扣。 （4）货款政策。