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媒体策划 参考书目 《广告媒体策划》 杰克·西瑟斯，罗杰·巴隆； 中国人民大学出版社，2006年出版。 课程设置 第一章 媒体、媒体策划 一、媒体 二、媒体策划 三、媒体策划人 一、媒体 （一）“媒体”概念：medium 即讯息载体和传递系统，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体。 讯息载体：电视、报纸、杂志等等。 讯息包括：娱乐、信息和广告。 （在商业广告中所称的媒体，指的是能够承接商业广告的信息载体。） 一、媒体 （二）“媒介物”概念:vehicle 某类媒体里的单一载体。 eg：电视：《60分钟》、《奥普拉节目》 《东方时空》、《百家讲坛》 报纸：《纽约时报》、《芝加哥论坛报》 《新京报》、《北青报》 一、媒体 （三）媒体的种类： 1、传统大众媒体 2、非传统媒体—新兴媒体 3、专业媒体 传统大众媒体 特点：a、费用低 b、内容编辑和栏目设计吸引某些专业受众、 c、易建立受众忠诚度。 局限：a、受众并非因广告内容而去接触媒体。 b、展现广告内容的能力各有不同。 非传统媒体—新兴媒体 1、以创新方式 向消费者传递广告信息的媒体： “杂志”和“促销”的结合。 因特网广告 2、常用的非传统媒体： 电视屏幕（候机厅、候诊室、公交车、商场、电梯间） 海报（公共休息室、杂货店、商业航班的行李架、高速路、公交车站） 3、存在的问题： 没有独立的测量手段，难以得知受众的规模 专业媒体 专业杂志——“小众媒体”niche media 专业媒体 电影、交易会、展示会等。——免费取阅 尤其受B2B广告客户的青睐： B2B指的是Business to Business，即商家(泛指企业)对商家的电子商务。电子商务的发展过程中还有C2C(Custom to Custom)，B2C等模式。 eg：B2B商家对商家(阿里巴巴)  B2C商家对个人(当当)  C2C个人对个人(易趣) 传单、直销邮件、户外广告牌、公车上的宣传广告、报纸中的独立宣传品。 分类广告目录。 一、普通媒体 广告客户对媒体的要求： 便利价格相对低廉 媒介物选择的原则（针对大众媒体） 一种或多种媒介物 在固定的预算中，以最佳的频率（重复的次数）和最低的千次受众到达费率（确保开支的有效性），有效地接触最佳的受众数量，使开支的浪费降到最低（减少非目标受众）。 方法：媒体传递情况统计—确定接触到的受众数量。 媒体受众研究数据（不同类型的受众人数）—受众传递的证据，同时证明所选的媒介是最佳媒介物。 案例：3500万妇女（消费者）—市场规模 妇女杂志：1750万。 二、媒体策划 （一）概念 （二）媒体策划的一般程序 （三）媒体策划的变化 （一）媒体策划概念 过程：对一系列相关问题提供最佳答案的决策过程。 相关问题： A、劝说人们购买某一产品涉及的各个方面 B、投放广告的媒体、次数、时间、地点、费用等。 概念：指在特定的行销环境中，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以达到行销的目的，甚至包括建立品牌。 （二）媒体策划的一般程序 （二）媒体策划的一般程序 媒体策划方案： 确定媒体目标：媒体策划人认为有助于实现营销目标的一些重要事情—目标受众、广告应出现的媒体。 设计媒体策划方案：从若干可能方法中选择最佳完成媒体目标的一系列行动。包括：媒介物、投放的范围、时间等等。P12,表1-1 执行方案。 广告排期—连续式、栅栏式、脉动式 （三）媒体策划的变化 媒体策划案——个案 市场变化 受众变化 产品变化 调查和分析方法在不断发展 不存在最佳方案—广告客户各自的营销目标不同 （四）媒体策划中的问题 1、媒体数据不足 收集数据的费用太高 一些数据无法统计、无法连续测量： eg. 户外广告曝光率、电视观看量） 电视媒体策划： eg. 受众的留心程度、节目未来表现的不确定性（节目更换） 因特网：横幅广告是否有效 阅读报纸和杂志的方式无法测量。 2、时间压力 竞争媒体支出分析费时间 能够购买的广播电视媒体的时间段有限（竞拍） （四）媒体策划中的问题 3、外部影响 设计有“创意”的媒体策划方案所带来的压力 统计数据