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《社会心理学教程》 态度的形成与改变 态度的形成与改变 一、态度的概念 二、态度的构成 三、态度的维度 四、态度与行为 五、态度的功能 六、态度的形成 七、态度的转变 八、影响态度转变的因素 九、改变态度的方法 十、态度的测查 十一、思考题 一、态度的概念 态度——个人指向一定对象，有一定观念基础的评价性持久反应倾向。 社会心理学家对态度概念的理解并未取得一致。 态度是一种不可直接观察的假设结构，必须通过态度主体积极或消极的评价结果（态度反应）来测量。 二、态度的构成 绝大多数社会心理学家都同意，态度的构成包括三种成份（态度的ABC模型）： 态度的情感成份（Affction） 态度的行为成份（Behavior） 态度的认知成份（Cognition） 态度的认知成份 关于态度对象的知识、观念、意象或概念，以及在此基础上形成起来的具有倾向性的思维方式。 态度的认知成份具有一定的组织性：“头脑中的既定模式”——刻板印象。 态度的认知成份区别于一般的事实认知，通常具有主观偏见的性质。 态度的情感成份 人对态度对象的体验具有情感色彩 接纳/拒绝；喜爱/厌恶；敬重/轻视 态度反应不是单纯的情感反应，而是兼具认知与情感因素的综合反应。 大多数社会心理学家根据情感或评价来定义态度。 态度的行为成份 行为方向——做什么？ 行为方式——怎么做？ 三、态度的维度 1 指向 2 强度 3 深度 4 向中度 5 外显度 1 态度的指向 定义：态度的方向。人们对于态度客体是肯定还是否定。 在一个典型的态度量表上，指向的操作术语包括： 是/否；赞同/反对；接受/拒绝； 喜爱/厌恶；选择/不选择 等等 大多数态度测量涉及的都是态度的指向。 2 态度的强度 定义：态度倾向于某一指向的程度。 操作指标： 等级量表的位置； 二分量表中选择相同指向项目的数量。 本质上，绝大多数个性心理量表都是态度测量，而且测量涉及的主要是态度的强度问题。 3 态度的深度 态度的深度是指主体在一种态度对象上的卷入水平。 操作指标： 一种态度得不到支持时所产生的挫折感强度 4 态度的向中度 定义：一种态度接近个人核心价值观及根本态度的（距离）程度。 操作指标：一种态度同个人根本信念的关联水平，或与价值系统中心的关系。 一种态度与一个人的根本信念关联越密切，越是接近价值系统的中心，向中度也越高。 例：对“不负责任”的不同态度 1 不容忍 ——核心价值观：责任 = 生命 2 无所谓——核心价值观：个人功利主义 5 态度的外显度 态度的外露程度 表现1：行为方向 表现2：行为方式 四、态度与行为的关系 拉皮埃尔：态度与行为不一致？ 盖 洛 普：态度与行为一致！ 费希本与艾赞： 一般态度与多重行为一致 佩因罗德的研究总结 金盛华：自我价值定向理论 R.T.Lapiere, 1934 美国西海岸，与一对中国留学生夫妇旅行，行程一万多英里， 66家旅社，184家餐馆，接待很好，只有一次遭到拒绝。 6个月后，两种问卷各寄给一半的对象 A卷：你是否愿意接待中国顾客？ B卷：掩护性问卷，加入德、法、日等国 控制组：未光顾的餐馆、旅社寄同样问卷 拉皮埃尔研究得到的数据 旅 馆 未-旅馆 餐 馆 未-餐馆 样本总数 47 32 81 96 问卷种类 ① ② ① ② ① ② ① ② 回答人数 22 25 20 12 43 38 51 45 不 接 待 20 23 19 11 40 35 47 41 “视情况” 1 2 1 1 3 3 4 3 接 待 1 0 0 0 0 0 0 1 对Lapiere研究的质疑 答卷者与接待者是否为同一人？ 接待者是否知道顾客是中国人？ 6个月后的态度与当初是否一致？ 不过，Lapiere本人也并未断定态度与行为之间是不一致的。 盖洛普，1936 成功地预言了罗斯福总统的当选 预测票数与实得票数相差 1% 盖洛普调查的意义： 抽样研究的可行性（统计学） 民意测验方法（社会学） 态度可以预测行为（社会心理学） M.Fishbein . I. Ajzen 19