襄阳市春华新苑市场推广的的策划案.pptVIP

春华新苑市场推广策划案 策划的真义 策划只有两种， 一种是有用的策划，一种是无用的策划。 策划的目的只有一个： 卖的贵、卖的好、卖的长 本人的策划主张 不玩公式 不玩文学 不玩玄虚 不玩理论 不玩设计 理念： “守正出奇、可用管用” 重点：以传播提升品质。 境界 卖点贵 卖的快 卖的好 如何卖的贵？〔树形象〕 提升附加值，使20万的房子看起来像30万。 方法： 概念植入 卖点整合 感性提升 氛围制造 如何卖的好？〔强销售〕 大势把握，价值传递，凸现项目的比较优势，精准沟通，维系形象。 方法： 战略定价 产品微调 销售管控 风暴传播 如何卖的长〔立品牌〕 建立品牌，累积信赖，凝聚无形资产。〔襄阳的万科〕 方法 核心价值 多元表达 坚持不懈 执行到位 最要紧的是确定项目营销的主题概念定位！ 解决的是： ”卖给谁”－－细分的目标市场 “卖什么”－－核心利益点，消费者购买的理由。 “怎么说”－－利益点的戏剧化表达。 何为主题概念定位 如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链。 奥林花园：运动社区 武当国际园：星级酒店是我家 阳光华庭：景观公寓 金桂庭院：庭院生活 主题概念的重要性 一个统领全局的制高点和中心 主题概念是一种生活方式 “旨在推销一种生活方式”－－王石 一个从产品中提炼出来，能够和目标对象心灵共振的推广灵魂。 主题概念如何产生？ 分析大势 研究顾客 确定目标 卖点提纯 差异定位 让我们进入正题吧？ 春华新苑是什么？ 地段：交通主干道边。 规划：江南园林风格的精品楼盘。 规模：4.5万平米〔一期3.3万平米〕多层、小高层，容积率2.18，建筑密度30%、绿化率31.6%。 配套：暖气、热水 社区：成熟便利 品牌：积累一定美誉度的企业品牌。 春华新苑在哪里？ 市场环境： 持续升温 高速增长 竞争升级 供求失衡 消费成熟 风险加大〔房贷增加、市场过剩、新盘冲 入〕 春华新苑在哪里？ 区域市场分析 未成热点 潜量有限 同质竞争 客户流失 缺乏高档 均价：1800元。 春华新苑要去哪里？ 区域市场的老大。 释放蓄集潜能、利用比较优势在相对市场空白的战略机遇中攫取最大一桶金。 通过“春华新苑”的成功牢固的奠定开发商的市场地位和品牌形象。 战略定位坐标 成功关键因素 首位的当然是产品的定位和综合品质。 从营销的角度看： 基于产品的概念的创新能力 以市场推广进行卖点提升的销售执行水平 定位强化效果和感性附加价值的打造 能否征服消费者的“心” 用“攻心战”来抵挡“价格战”与“价值战” 春华新苑如何去？ 方法： 卖点提纯 最有力的理性卖点 地段 园林 配套 基于理性的感性卖点 都市中心的江南生活方式 便利、感性、优雅、浪漫的居家生活 定位 产品定位： 襄阳首个江南风情家园 传播概念 一流的传播概念源于产品，高于产品。 产品定位的任务是明确了“我是谁”，传播概念的任务是“升华感性优势，让顾客爱上我”。 传播概念的思考过程实际上是和产品定位互动补充，优化修正的过程。 传播概念的实质是承诺给消费者一个凝聚产品灵魂的销售主张。 概念定位 传播概念定位 江南灵秀家园 灵秀？ 灵秀？ 灵： 灵动，小桥流水、暗香浮动、竹影婆娑、动静相宜。 秀： 隽秀，醇和内敛，隽永脱俗，卓然不群，精致细腻。 “灵秀”作为传播复合概念的好处？ 关联度 差异性 传播力 指导性 亲和力 清晰性 销售力 基于定位的项目发展建议规划与景观： 造园突出“灵秀”概念、运用中国古典园林、特别是苏州园林的元素，结合现代人的审美和实用要求精心建造，总体的思路无非是 “细腻精致、灵动秀美。” “铺陈点缀，总是要师法天然，透出煮茶操琴的清雅气象，万不得雕梁画栋、恶赖浮华”－《红楼梦》 主体景观五处。 菏塘月色 暗香浮动 杏花春雨 流瀑清音 竹林弄影 凉亭一座 名“翼然亭”－－欧阳修《醉翁亭记》 项目战略性定价建议－－高利润 定价原则 “竞争原则” “成本加成原则” “获利预期原则” “顾客需求原则” “风险偏好原则” “跟着感觉走” 基准价格： 2200元 价格区间 2000元－－2400元 定价决策