金达利2011年3月常州龙湖洪庄地块的策略提报.pptVIP

龙湖风格主推广告语 地中海的柔软时光 广告语释义 地中海，明确传达了项目的意大利、西班牙、托斯卡纳三重建筑风格，让人联想到阳光明媚、悠然自得的生活情调； 柔软时光，“柔软”比喻放松惬意、温暖闲适的生活，这正是本案被花海、丛林萦绕的地中海人居能够传达给业主的居住感受； 该广告语修辞独特，更容易形成记忆点，在基调上与“溪岸留香”所体现的优雅生活相辅相成，也对这种生活方式的进一步演绎。 龙湖风格主推案名 龙湖·溪岸留香 案名释义 溪岸，明确了本案与水系的亲密依存关系，体现本案所拥有的天然景观资源，同时“溪岸”能勾起人们对纯粹的、亲近自然的生活方式的有益联想； 留香，以另一种感官体验为案名添加浪漫、优雅的元素——有溪流，又有花香，这使案名显得更为立体； 溪岸留香，给人的感觉唯美、生动，保留了龙湖案名一贯的特色，让人感觉亲切；别具韵味的组词和朗朗上口的音节有利于口头传播。 龙湖风格主推广告语 岁月如溪，家是岸 广告语释义 唯有经典，方可战胜时间；岁月如歌，人生匆匆数十载，家终究是停泊的港湾。本案是龙湖地产在常州的第三大作品，80万方体量，秉承龙湖一贯的优雅浪漫风情，将成就龙城永不落幕的居住经典，必将给常州人再次带来温馨的归属感和浪漫的居住享受。 本广告语与“溪岸留香”的项目案名相互辉映，为人们营造鸟语花香、溪水叮咚的唯美画面，读后使人能产生美好的向往和憧憬。 2 操盘策略 核心操盘思路 文化统领，渠道制胜 一、文化统领 本案是以洪庄的地脉文化为操盘方向，并以城市复兴为基调，对于城市的历史、文化进行深度挖掘，因此，文化作为本案必不可缺的因素，将贯穿其中。文化统领：洪庄2011复兴馆、《洪庄记忆》、城市复兴运动 1、接待中心：打造“洪庄2011复兴馆” 龙湖的接待中心有其自成体系的风格、模式，在保留原有体系的基础上进行创新。秉执对土地历史文脉的尊重，将接待中心命名为“洪庄2011复兴馆”，以呼应“城市复兴”和“区域重生”的口号。 场馆包装：文献馆包含常州历史、运河文明、工业文明、洪庄机械厂、以及城市未来远景和生活方式几大部分，通过照片、图片、实物、模型以及多媒体等相结合的方式，整理，编纂，并一一呈现。 宣传片资料：现场开辟影视厅，以反映常州历史或工业文明等的宣传纪录片和项目三维片或实景宣传片现场播放，体现城市的过去与未来。 2、特别大楼书：限量版《洪庄记忆》 2、特别大楼书：限量版《洪庄记忆》 出一本与洪庄地块前世今生有关的书，有质感、有档次，限量出版 前生：洪庄机械厂的工业发展历史、制造产品、工厂故事等 今生：龙湖·洪庄的规划、产品及带给常州的生活方式和精神寄托 用途：赠送给本案的意向客户、政府机关、作家协会等 《洪庄记忆》 见证一座城市的优雅复兴 3、追寻城市复兴印记的系列活动 在项目导入阶段，以常州的历史、老工业、洪庄机械厂历史为追寻的目标，举办“追寻城市复兴印记” 系列活动的形式，唤醒常州人对工业时代常州兴盛的记忆和骄傲，借公关活动配合媒体宣传本案着力于城市复兴的高度，制造话题。 系列活动参考：老照片征集、老工业论坛、老工厂寻根、工业记忆故事征集等 二、渠道策略 户外报广化 网络阵地化 短信精细化 客户圈层化 1、户外报广化 所谓户外报广化，我们主要是从以下几点为考虑的出发点： 龙湖在常州已开发了两个项目，应该有较多的媒体资源可以利用，可以考虑三盘联动，相互穿插利用； 集中投放：在项目入市、开盘等关键的节点前期，如报广一夜间成形上市般的集中形象更新、投放，强化市场关注度和印象。 更换高频率：如投放报广的高频率般地更新户外的内容，如一月更新一次，可以与其他两个项目穿插投放。 2、网络阵地化：绑定房产网站，深入合作 通过专业房产网站在业内的影响力和庞大的客户资源，以及较强的执行力，绑定常州房产网或365，进行深度的合作，通过常规媒体形式、开辟专题、论坛、微博、视频及公关活动的团队组织。 合作形式： 媒体投放：本案在365或房产网上进行长期大规模的投放，如常规形势的通栏、软文，再配合活动的开辟专题、软文、论坛、微博炒作等，全方位的深度合作。 特拍视频：以情感沟通为诉求，将地块历史以故事片的形式拍摄出来。 公关活动：通过365或房产网组织看房团到现场，补充人气。 3、短信精细化 短信：短信费用较低，到达率高，是性价比较高的媒体，建议短信作为强化媒体，多频次的投放，通过短信使龙湖·洪庄家喻户晓。 对象：龙湖老业主等客户资源以及高端车主、银行VIP、移动VIP等 投放要点： 铺量投放注重客户渠道的删选； 短信内容组织、编辑精准到位、有吸引力； 投放时间选择以午饭或晚饭前，以提高饭桌上的二次传播。 4、客户圈层化 通过龙湖在常州操作原山和香醍漫步所积累的客户基础，以及充分利用龙湖在江浙沪一带的客户资源