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Copyright By Hmx,1999-2000 E-mail:Huangminxue@126.com Web: 第一章 网络营销概述 课程导入 菲利普.科特勒说：商务的核心是营销。比尔·盖茨说：21世纪要么电子商务，要么无商可务。那么，电子商务的核心是什么呢？我们认为是“网络营销” 整合已经成为现实，所谓整合，就是将各种营销手段结合在一起，比如电视机、MP3、个人计算机、手机等——出井伸之，索尼公司首席执行官 学习目标： 1. 使学生理解网络营销基本概念。 2.使学生了解互联网对于市场营销理论的巨大影响。 3.使学生理解如何利用互联网这个互动媒体寻找战略机。 4.互联网给营销带来的机遇与冲击。帮助学习者顺利地将市场营销的思维定式转向网络营销新思维模式。 学习重点： 1.网络营销的概念。 2.互联网这个互动媒体对于市场营销理论的巨大影响。 3.互联网给营销带来的机遇与冲击。 目录 1.1网络营销对传统沟通渠道的影响 1.2网络营销的定义和相关概念 1.3互联网技术简述 1.4网络营销带来的机遇和挑战 案例1-1 联合利华：axe身体芳香剂 1.1网络营销对传统沟通渠道的影响1.1.1科学技术——营销发展的助推器 沟通渠道的演变，从口口相传到 第一媒体：报纸 第二媒体：广播 第三媒体：电视 第四媒体：互联网 即问即答：科技进步极大的影响了营销活动的发展，作为普通的消费者，你描述一下你的亲身体验。 1.1.2互联网与传统营销沟通相比 (1)互动性 （2）情报 （3）个性化 （4）多媒体 （5）整合 网络营销所要借助的媒介并不单单是互联网，而是经整合过的完整营销沟通渠道 1.2 网络营销的基本概念 网络营销的基本概念及四个含义 1.网络营销不仅仅是网上销售和做广告。 2.互联网技术等信息技术构成了网络营销系统的技术层面。 3.网络营销所要借助的媒介并不单单是互联网，而是经整合过的完整营销沟通渠道。 4.网络营销有助于实现企业营销目标和观念。 1.2.2电子商务、电子业务、网络营销 三者关系如图： (一) 电子业务（ E-business,简称EB） (二) 电子商务（ E-commerce，简称EC） 即问即答：有的教科书提出了“电子营销”的概念，那么你认为它该如何定义？和网络营销有什么不同？ 1.3互联网技术简述 1.3.1互联网时代的到来 1.3.2互联网相关概念 1.内联网（intranet） 2.外联网（extranet） 3.万维网（Web） 1.4、网络营销来临-- 是挑战还是机遇？ 1.4.1 前所未有的机遇 1.4.2 冲击带来变革创新 1.4.1 前所未有的机遇 互联网可以实现4个战略方向的每一个 （1）市场渗透。 （2）市场开发。 （3）产品开发。 （4）多元化。 市场和产品战略方格 1.4.1 前所未有的机遇 运用互联网能给企业带来的六点机遇 （1）缩减成本 （2）能力 （3）竞争优势 （4）沟通改进 （5）控制 （6）顾客服务改进 网络营销本质是营销,网络改变的是环境,网络是手段和工具. 猎手如何能够捕捉猎物？ 到猎物经常出没的地方——2.3亿网民 有合适的捕捉工具——网络营销组合和方法 人能够捕到动物，除了在动物出没的地方狩猎，捕猎工具也是重要因素，网络营销之于传统企业，就像猎人工具的更新换代。 菲利普-科特勒：互联网没有改变营销的本质 菲利普－科特勒：确实互联网技术对于营销的实践产生了很大的影响，但是我们也注意到，其实90％的营销实践还是传统的营销方式。我们以前经常说的4P，就是产品、价格、促销、渠道，这些依然适用。在大规模的广告中间，这种互联网只不过是改变了信息传递的方式，从而让这种营销方式更加的有效。 1.4.2冲击带来变革创新 网络特性对传统营销方式的改变 1、对标准化产品的冲击 2、对分销渠道的冲击 3、对定价、品牌和广告策略的冲击 4、对传统营销方式的冲击 即问即答：做一个好网站和让更多的顾客来访问网站对于企业来说都是挑战，哪方面更有难度？你有什么好的解决方法？ 案例研究1-2 日本7-Eleven便利店的网络营销 本章小结 互联网技术对传统的营销观念的冲击很大。 网络营销沟通渠道与传统营销沟通渠道相比，有互动性、个性化、多媒体和整合等特点。 网络营销是指运用以互联网技术为基础的信息技术，并整合传统媒介，实现企业营销目标和观念的过程。 电子业务、电子商务和网络营销三个概念关系密切，是逐个包含的关系。 互联网给企业带来机遇和挑战。 复习题 1、 与传统的沟通渠道（如电视、广播、报刊等）相比，互联网这个交互式沟通渠道有何主要特点？ 2、 互联网初创时的目的是什么？对其未来快速发展有何影响？ 3、 举例解释电子业务、电子商务和网络营销的区别。 4、 万维网和互联网