富御地产美陶花园整合推广策略案.ppt

-VI应用部分- 楼书应用 楼书应用 楼书应用 四、广告调性 现代质感与人文感 年龄决定审美观，目标消费群有处于资产上升阶层，因此理性之余，又渴望尊贵。他们有一定的社会阅历，他们买房偏向理性，但又希望得到品质上的提升。他们注重亲情，希望给予家人温馨舒适生活。 广告调性从这方面出发，现代感不失质感，同时带有人文感。 五、公关活动策略 互动性与体验性 项目最大的优势在于适用派三房，这种产品如何使用成为宣传的关键，因此让消费者参与进来体验、使用、感觉它们的好处，增强针对性，如三房装修推介会，吸引目标客户群的注意，建立项目良好的口碑 PART 3—推广分析篇 Analysis 前期蓄客期 2009年10月－12月中旬 节点： 动工、亮相 核心攻击点：现场包装 新闻炒作 开盘强销期 2009年12月下旬－ 2010年2月 节点： 售楼部开放、开盘 核心攻击点：公关活动 窄渠道攻势 持续强销期 2010年02月－2010年3月 节点：促销互动 1、现场环境成熟 2、工程进度实景 核心攻击点：公关活动 促销计划 节点：认购 攻击点：形象带入，区域价值引导 节点：销售中心开放 攻击点产品价值解构 第一阶段 第二阶段 第三阶段 节点：节日客户促销 攻击点：产品价值，现场实景 一、策略推广进度表 重塑禅西别样生活 这样的三房最适合我们 一个亲情绽放的地方 1）推广阶段执行计划 2009-2010年推广规划 □ √ □ √ □ √ 第一阶段/形象迅速切入 ——形象建立引导（09.10-09.12中） 第二阶段/形象深化期 ——产品价值解构（09.12下-10.02） 第三阶段/生活价值深化 ——产品价值诉求（10.02-以后） A、推广计划 第一阶段：导入期（09年09月－12月中） 阶段目标：扭转当地居住形象，引起消费群对项目的高度关注 阶段广告语：重 塑 禅 西 别 样 生 活 富御·美陶尚筑适用69-112㎡三房即将领衔上市 阶段策略：由于前期项目形象塑造期较仓促，应利用户外和现场引导为主，引起当地人的关注。 产品推售策略：产品属性包装，现场不断强调项目69-122㎡ 适用派三房 战术要点：根据项目的特点，主要以项目户外媒体为主、报广，进行项目形象的清晰区隔。 09年10月开始 形象区隔，进行生活方式引导 户外广告计划 10月开始 项目的基本了解 销售资料（认购须知、置业计划、规划图、效果图、园林图等修饰 ） 10月 详细解释户型 户型手册 10月开始 适用派三房的亲情诉求 简易楼书 10月 3D营造的适用派三房价值解构 3D影视片 10-12月 点对点 短信 10月 生活方式引导 单张派发 10月开始 居住的引导 临时咨询点包装、道旗、指示牌 09年12月中 树立项目形象 报纸广告 实施时间 战术目的 第一阶段启动战术 阶 段 战 术 解 析 表 第二阶段：产品深化期（09年1月－10.03月） 阶段目标：细致解构产品价值，引起消费群对产品居住功能着迷 阶段广告语：咁嘅三房至啱我哋 /这样的三房最适合我们 富御·美陶尚筑69-122㎡适用派三房现正接受咨询登记 阶段策略：对三房产品的细致解构，功能、用途全透析，三房价值最大化。 产品推售策略：售楼部、园林包装，不断强调69-122㎡ 适用派三房的功能性 战术要点：根据项目的特点，主要以现场、户外为主，进行项目形象的清晰区隔。 09年12月底上画 适用派三房温馨氛围的渲染 看楼通道 10年1-3月 热炒石湾适用派三房的稀缺、首创 软文 开盘前 开盘信息发布、产品价值诉求 电视广告 10.01月开始 产品价值与销售信息告知 报广 2010.1-3月 点对点 短信 2010.1-3月 针对专业市场投放 DM单张投放计划 2010.1-3月 将适用派三房特点放大以致被认知 紧扣项目卖点的公关活动 样板房开放完成 简约、温馨风格营造 样板房包装 10.01月开始 产品与目标群对接 户外广告 实施时间 战术目的 第二阶段启动战术 阶 段 战 术 解 析 表 第三阶段：产品情感诉求期（10年04月－10.05月） 阶段目标：亲情情感攻克，引起消费群对产品居住功能着迷 阶段广告语：一个亲情绽放的地方