民生松竹苑项目项目定策略推广方案.ppt

项目定位策略及形象设计方案 目 录 市场背景分析 目标人群分析 项目定位 整合营销传播阶段性策略与组合 形象创意表现 市场背景分析 项目的SWOT分析 拥有专属的消费人群 性价比极高，具有与周边同类项目的价格优势 地理位置优越 周边市政配套齐全 项目具有良好的景观资源 具有区别于周边项目的特殊性 目 录 市场背景分析 目标人群分析 项目定位 整合营销传播阶段性策略与组合 形象创意表现 目 录 市场背景分析 目标人群分析 项目定位 整合营销传播阶段性策略与组合 形象创意表现 方案2—c 其他设计 报纸1 色调为蓝 黄白箭头的内集外扬 干脆简洁的造型给人信任感 “箭头”可作为视觉识别系统上的指示 实用性很强 报纸2 报纸3 报纸4 楼书1 * * 民生·松竹苑 本项目没有知名度 消费者没有对项目形成品牌认知度 前期宣传推广滞后 周边同类项目少 大连开发重点北移，市中心可开发居住类项目越来越少 周边商业地产大规模崛起将为整个区域带来规模效应 S W T O 北面有造船厂、铁路、疏港路有一定的喧嚣干扰 垃圾场的存在时间为项目行销过程造成弊端 城市中心同类项目密集开发，导致竞争的日益加剧 私企老板 爆发户 中产 目标人群分析 经济实力不十分雄厚 事业处在起步阶段 有强烈的品牌意识 知识结构层次中偏高 收入属中高 目标人群定位 30—45之间 （商用、居住、投资） 中心商业区宜商海景公寓，宜商宜住 区别于纯商用写字间、住宅式公寓、酒店式服务公寓的独特属性 准消费群过渡性投资项目 项目定位 目 录 市场背景分析 目标人群分析 项目定位 整合营销传播阶段性策略与组合 形象创意表现 10月末 11月末 12月末 1月末 引销期 强销期 促销期 基于本项目没有筹备期、试销期，我们特制定以下推广策略 引销期 形象导入期（10月末~11月末），以硬性广告为主，突出少而精 诉求主题：主打项目形象，强调地段优势 切入点：从地段优势入手，树立项目形象，提高品牌认知度 媒介：报版广告，户外发布（以项目自身载体为重点） 总体投入：30% 树立项目形象，为销售工作的全面展开做引导铺垫 树立消费者的品牌认知度 引领受众关注,激发准客户群购房欲望 引销期目标： 细分媒介排期 （1） 形象推广期（11月末~12月末），以软性广告为主，排部周密 诉求主题：突出价位优势，介绍项目功能 切入点：从价位入手，强调项目优势竞争力。结合媒介软广告及电台财富类频道专题节目，发布讨论性的文章，将商住的概念充分发挥、引申，使项目卖点深入人心 媒介：报版广告、地产专栏软文，电台专题 总体投入：20% 细分媒介排期 （2） 强销期 塑造品牌形象 强调项目功能，质量、价位、优点，成就消费者购买欲望的实现 充分运用媒介手段渲染热销气氛，掀起销售高潮 从地段价值、户型结构、生活便利、功能全面、价位优势、景观资源等与消费者密切相关的实用角度介绍项目。并在售楼处发放楼书、海报，全面启动销售。 报版广告、印刷品（海报、楼书）、户外、现场促销活动。 总体估价：40% 目标： 诉求主题： 媒介： 促销期 完善销售策略 应对市场变化 主动推进消费 完善销售环节中的不足，及时发布促销信息，并致力于跟踪消费者的心理变化，掌握市场主动。 报版广告、地产专栏软文，电台专题 总体估价：15% 目的： 诉求主题： 媒介： 各阶段广告费分配比例如图所示： 10月 11月 12月 1月 媒 介 策 略 各大报纸均把房地产业作为重点，开设专版，因此我们的目标群体已经习惯通过报纸获取信息 印刷品印制精美，可直送达准客户群 1.??? 以平面媒介（报纸、印刷品）为主向准客户群重点诉求 电台：财富99.1，文艺台，半岛之声等频道，选择下班以后时间段的谈话节目和财经类投资栏目 户外：充分利用项目地理优势，以项目自身载体为主，结合现场实际情况制作户外广告 2.??? 以电台，户外作为补充 报纸：《大连日报》，可信度高，社会影响力大，印刷质量好 大连日报在大连推及总体为1620.88千人 大连日报特点：具有政策性、权威性、实效性；面向机关、团体、企事业单位决策层人士 读者年龄构成：25—45岁约占48.8% 读者学历构成：47.2%具备大专以上学历，52.8%具备高中及同等学历 发行量：30万份左右，平均阅读率：30.7% 《半岛晨报