“土老帽”的品牌制胜路.docVIP

“土老帽”的品牌制胜路 　　在县级市场上，有些买断商的成功取决于他对渠道的纵深控制，或者获得低成本的能力，而这个经销商则是靠对产品品牌的传播。 　　xx年12月10日，对于河北省任丘市金灿糖酒商贸公司总经理夏红灿来说，是个值得永远记住的日子。这一天，他带着倾注了其6年心血的产品——土老帽，来到白酒界泰斗秦含章家中，请秦老提出宝贵的意见。当看到秦老满脸的笑意时，夏红灿心里松了一口气，他明白，自己坚持不懈走的道路——在县级市场上，不去背靠大树，而是单枪匹马树自己的品牌的路子是正确的。产品不但赢得了专家的认可，自己也获得了河北、江苏、山东、河南等市场上的大丰收。 　　买断寻求自主性 　　提到做买断产品，很多人首先想到的是和名酒厂合作，背靠大树好乘凉。起初，夏红灿的想法也和大多数人一样。可在与名酒厂接触之后，资金实力不是很强的他打起了“退堂鼓”。他发现，和名酒厂合作，门槛较高不说，利润也很薄。最让他不满的是，一旦双方合作，自己的自主性将受到极大的制约，这一点对于充满激情和想象力的夏红灿来说，无疑捆住了他的手脚。于是，他立刻转变思路，将目光锁定在区域名酒上。 　　恰在这时，安徽亳州市的魏王酒厂引起了他的注意。在调查中他发现，这家位于市区内的国营酒厂竟然拥有很强的原酒生产能力，产品的品质一直都很稳定。最重要的是，和这家酒厂合作，夏红灿将拥有绝对的自主权，这对于渴求灵活的他来说，无疑是最大的诱惑。于是，夏红灿果断地开始与魏王酒厂接触，不久便建立了合作关系。 　　在流通领域起步 　　在对全国各地白酒市场进行调查后，他发现，高端市场要么被全国名酒厂的产品占据，要么被地方区域名酒厂的产品坚守。走高端之路是行不通的。而就在这个时期，全国逐步掀起了买断风潮。很多经销商都前赴后继地投入到了买断商的阵营中，但他们多携产品走二、三级市场的流通渠道，竞争也非常激烈。夏红灿陷入了思考，自己应该何去何从？ 　　既然是尝试，生存才是最基本的目的。夏红灿意识到，自己的产品也只能首先在二、三级市场的流通渠道上寻求突破。不久，针对乡镇市场的产品——“土老帽”应运而生。为了和大量走流通渠道的竞品形成差异，他在产品酒瓶设计和包装上都下足了功夫。尤其是酒瓶，他别出新裁，找人设计成罗汉、财神等各种民间喜闻乐见的神话人物形象。苦心人，天不负，凝聚着他大量心血的产品推向市场后，不少经销商不仅对“土老帽”这个品牌非常感兴趣，还对产品抢眼的包装设计大加赞赏，都认为这个具有强烈爆发力的产品会很容易引起乡镇市场消费者的共鸣。而且终端20元—25元一瓶的售价也和包装完全匹配。在经销商的推动下，夏红灿的买断产品“土老帽”在河北的试点取得了很大的成绩。这也让夏红灿对“土老帽”的未来充满了信心。 　　用服务抓住经销商 　　随着“土老帽”的畅销，河北市场已经不能满足夏红灿的胃口了。他便在江苏、山东、河南等地，逐渐发展自己的经销商队伍。在马不停蹄的市场奔走中，他发现，很多竞争对手都是采用给予经销商较大利润，用裸价操作的方式开发市场。这对于经销商来说充满了诱惑。夏红灿认为，这种诱惑是干扰“土老帽”发展的最大力量。毕竟，经销商对裸价操作产品的积极性和热情都很高。怎样才能让经销商忠诚于“土老帽”这一个品牌呢？夏红灿决定学习中高档产品的操作方式，与经销商结成联盟关系，每年召开两次订货会，大量赠送电脑等物品。同时，每年还组织经销商外出旅游。这些方式在省会级城市的经销商看来，习以为常，见多不怪了，而二、三级市场上的经销商却觉得新鲜。这些举动虽小，但是却说明了夏红灿长期发展“土老帽”的决心。夏红灿明白，仅仅依靠这些方式并不能解决经销商最关心的问题——产品销售，因为不管怎样，产品卖出去才会实现利润。于是，夏红灿对每一个经销商进行跟进服务，除了业务人员帮助他们进行产品销售外，自己也坚持对每一个客户3天一个电话进行回访。做别人不曾做的，别人做了的，自己做得更细。夏红灿逐渐在二、三级市场上找到了自己的一席之地。 　　县级市场树品牌 　　随着乡镇居民经济收入的增加，市场开始发生了变化。由于进入二、三级市场的中低端产品很多，消费者挑花了眼睛，形成了哪个产品有促销品，就买哪个产品的消费观念。 　　夏红灿意识到，如果依然走老路子，处境将不妙。必须让消费者树立起“土老帽”也是品牌的观念。都说树品牌很难，但夏红灿却胸有成竹的。凭借稳定的酒质，数年的积累，在二、三级市场上，已经有不少消费者认可了这个产品，现在他需要做的是，再加上几把火，把“土老帽”这个品牌“烧沸腾”。 　　第一把火：夏红灿在二、三级市场上一改往日依靠口碑宣传为主的推广方式，而是通过电视、户外广告、路演等方式大量造势，将“土到极致就是雅”的观念向消费者灌输。 　　第二把火：夏红灿在各个乡镇设立一个特约经销商，负责对在该区域销售出去的每一瓶酒进行追踪服务。 　　第三把火：夏