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从宝洁看数字营销发展趋势 　　2016年7月1日，宝洁在辛辛那提宣布把市场总监改名为品牌总监，市场部也改名为品牌管理部。这是一个划时代的决定，宣告了数字营销新的时代来临，我们称之为“全接触点愉悦体验设计”时代。 　　文/YorkMa 　　2016年7月1日，宝洁在辛辛那提宣布把市场总监改名为品牌总监，市场部也改名为品牌管理部。这个消息直接搞炸了我的脑袋：这是一个划时代的决定，虽然他是被这个时代逼的。 　　消息称，“新的品牌建设工作将由四大领域业务组成：BrandManagement；ConsumerandMarketingKnowledge；Communications；以及Design。品牌总监将在组织层面上拥有更广泛的职责和视野。这么做是为了让品牌在战略、计划、结果上的职责更加明确; 　　通过简化部门结构，提升决策效率，从而为创意和执行预留更多的时间。”这个消息宣告了数字营销新的时代来临。我们称之为“全接触点愉悦体验设计”时代。 　　被经典品牌营销与沟通理论绑架的互动营销 　　当生产关系阻碍生产力发展时，生产关系必然发生变革。宝洁这位大叔的伟大之处就在于总能适时自我变革，从而避免被别人革了命。 　　宝洁中国从1999年以舒肤佳品牌网站建设为标志开始触网，在2000年左右成立数字营销部门统一管理和孵化中国区各品牌的数字营销，然后用了接近6年的时间证明了两件事：数字营销是有用的，以及品牌官网和网上的推广活动能有效的帮助品牌传播和建设会员数据库。 　　然而这6年，让中国数字营销从“做网站的”发展成为了一个“互动营销产业”，也成为品牌营销体系中一个必要的接触点。 　　从xx年开始宝洁与外部合作进行网络公关：以宝洁官网为核心，设计了4个沟通管道加1个监测工具的体系帮助宝洁公司品牌进行在线声誉建设和保护服务。 　　xx年开始服务品牌互动营销，以新品上市为核心做了大批的在线活动。这样一直做到2016年左右，宝洁发生了一件大事，数字营销部门撤除，并入营销部，互动营销成为营销人员必须掌握并自主管理的一部分。 　　而这时互动营销的效果出现瓶颈： 　　1、常年不变的征文/图片/视频比赛形式已经让网民觉得自己是贪便宜的笨小孩； 　　2、数字领域一直被顽固的认为是： 　　以CCTV为主战场创作的沟通创意的一个辅助传播管道。所以电视观众喜欢什么，网民就必须喜欢什么？ 　　3、于是，互动活动搞半天都不会和销量连结的，只看流量与参与度，即便电商已经无处不在。这耍流氓的心态导致了整个产业流量作弊风行。 　　这三点，让活动网站为代表的互动营销时代，开始没落。 　　xx年的年底，发生了一件不起眼的小事：宝洁成立了电子商务团队。这个团队非常强大，1个品牌副总监+1个品牌经理+1个助理品牌经理，由此拉开中国区电子商务的序幕。 　　之后，电商进入快车道，生意如此，组织变革也是如此，几乎是1年一大变。 　　不管是开店、拆店，还是后面的精细化运营，宝洁在这一过程中进行了各种尝试。到了2016年，宝洁的电商发展显然遇到了瓶颈，他们发现不管怎么做，都只是个卖货的，而阿芙，三只松鼠、小狗电器和百雀羚却拥有消费者趋之若鹜的热爱。哪里出了问题？最大可能是脑子。 　　好在最后找到了症结：全体验。也就在这个时候，宝洁发布了他的思考答案：市场营销部门更名为品牌管理部门。数字营销来到了时代的交叉点。 　　2016数字营销发展趋势 　　首先要了解两件事：首先，以人为中心的设计。这个词对互联网思维来说至关重要，逻辑是这样的：你最好只为一个人设计你的产品和服务，这样你就可以极致的满足他的某项个人需求，由此会带来他极度的喜爱，而他的热爱，会影响他身边的有同样需求的人产生同样的热爱。 　　其次，体验经济。“体验经济被其称为，继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。”“体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，他意识中产生的一种美好感觉”。服务与体验有啥区别呢？我的搭档Daniel有一个举例：双11你收货迟了不开心，打电话给客服说送货投诉，客服说对不起，我给你免运费10元吧，这是服务。如果包裹里有一封信，里面说对不起，附上10元现金作为迟到补偿，希望你能谅解，这是体验。 　　是的，我的意思是，让我们从真心的喜欢消费者/用户开始，融入她的生活。 　　1、消费者的购物路径发生了变化 　　之前，品牌在电视发布一个广告，打动并改变消费者的意识和购买意愿。300个小时左右，消费者走进商场完成购买。这300小时至关重要：宝洁投放了广告，联合利华也投了，欧莱雅也投了，谁能抢占消费者的心智，才能赢得消费者从货架里拿起你的而不是别人的那瓶洗发水。就是这“看”和”买”空间上的分离，造就了以单向推送沟通为主的广告产业。 　　但现在，变了，彻底地变了!从第一眼看见