农夫山泉营销模式差异化成就巿场.pptx

从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决 定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水 企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必 须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。(一)、品牌 定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位中国的包装饮用水市场数量庞大，但决大部分厂商均为中小企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市( 县)级到省(自治区)级的行政区域。因此，一般在一个行政区域内，饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对 如此激烈的饮用水，为了突出品牌，养生堂公司采用了如下的策略。选择市场切入点。广告诉求：有点甜。定位高价形象新颖：运动装。终端控制：款 到发货。选择市场切入点——有点甜(构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水)——适度的高价(提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质 )——运动装(突出企业对产品严谨认真的态度)——款到发货(表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心)。在切入 点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感(有点甜)、水质(采用千岛 湖…)进行差异化细分，有明确的市场切入点。在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最 有力，最直接的感官证明;水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语二十七层净化一样，实际上严格的纯净水都要 经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能再继续采用了，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了天然水有点甜的这一特性，水和广告 的品味都随这一广告语而凸现出来，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点甜”被大家所熟 知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水 应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯 粹的心理作用还是一种真实味觉?事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机物及腐殖酸;水中异味金属离子含量极低;矿物质及微量 元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值 。同时、养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品，所以对于“健康”而言，价格不高些，不仅经销商不会对您另眼相待，而且有些消费者还真不放 心。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮 水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。在包装方面，农夫山泉拥有全国最好的运动 瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖(电视课堂片)作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利，农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰 (大大的卖点)功不可没。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足;农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策， 同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率;终端销售商对农夫山泉更加具有信心。在这里，坚定的决策是信心和实力的表现。(二 )、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂抛弃了传统广告轰炸的做法，而是依据农夫山泉的“目标市场定 位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。首先，养生堂利用学生最容易受影响 也是最好品牌传播者的特点;利用著名运动员在国际竞技场上是最常见的扬国威，长志气的人特征;选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象 。养生堂公司选择中小学生这一消费群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。养 生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉课堂篇广告。在课堂，一女生上课欲喝农夫山泉，她悄悄地拉动农夫山泉的运动瓶盖，但还是发出“砰砰 ”的声音;受了惊，其表情十分丰富，老师告诫她“上课不要发出这样的声音”……。老师的告诫使一些上课爱搞小动作恶作剧、