4A免费策划中房置业品牌发展结构性思考20060602.pptVIP

上海东派广告有限公司 2003年6月2日;目录;一、房产市场环境分析;未来上海商品房供需规模预测（单位：万平方米）;上海商品房不同价位市场占有率（单位：元/平方米）;未来上海高档商品房供应价位段结构预测（单位：元/平方米） 未来三年中，单价1万-1.4万的市场竞争将非常激烈，市场风险加大。 而处于金字塔尖顶的顶级物业（单价大于1.8万）将有较大发展机会：一是由于未来这样的优质地段越来越少，市场承受能力强；二是随着上海经济的蓬勃发展，顶级物业将受到更多的海外人士青睐。 ;上海历年消费者对装修房的需求变化;价格分布的供求关系为 ;客户群主要是上海内地消费者 由外籍转向国内、由高端向中高端发展已成为趋势 ;上海地区房产广告投入总量;上海地区各楼盘广告投入量;上海地区各楼大报纸的楼盘广告量;上海地区房产类广告投入总结;二、市场中形象力表现;万科;万科形象表现;※以上虽然是万科三个楼盘的平面广告，但万科的 品牌形象（LOGO等）一直被持续凸显，使万科的 品牌得到累积的效果。同时，每一个项目皆烙上深 深的品牌印记。 ※围绕品牌价值核心 概念，品质感强，让人一看到万科 就产生一堆联想：王石、优秀物业管理、质优品正的承 诺等…… ;万科企业宗旨：建筑无限生活 品牌定位语：居住改变城市。 价值核心：注重健康、价值、分享的国际化生活 内涵。 客户服务体制：“阳光照亮的体制” 在消费者心目中，万科的品牌形象力定位突出，具亲和力，联想度高，拥有“质优品正”的品牌印迹。;万科的网站建设;万科的网站建设;万科03年公关广告活动;华新国际;华新国际被媒体誉为中国的“装修房之父”，最早并一直坚持开发和销售精装修房。 首倡“新住宅运动”，引发业界和社会各界对房地产业与文化创新的思考。 后端强调网络化物业模式。 ;中凯置业;中凯置业;中凯的网站建设;世茂滨江花园;世茂湖滨花园;※经典地段的精致物业，善于运用人气旺盛的明星 造势，在品牌形象方面有突出表现，轰动效应的 背后创造了销售奇迹。 ※在香港凤凰卫视投放了大量广告，注重将品牌形 象向海外扩散，并赢得了众多海外客户。广告精 美，风格高雅。 ;上海别墅户外广告形式;绿波花园别墅（沪青平公路）;银涛高尔夫别墅;世茂滨江花园;世茂湖滨花园;汤臣高尔夫国际公寓;小结;中房置业存在的品牌问题： 品牌概念传达不够清晰 品牌形象识别系统较弱 已开发的房地产项目口碑及形象力偏弱，不足以 支撑品牌价值持续上升 广告露出不够，品牌认知薄弱 在网站建设方面落后于竞争品牌;三、中房置业品牌发展中的结构性思考;;品牌识别;房地产品牌分为;在现代房地产市场运营中，其核心就是品牌，也是企业市场竞争力的综合体现。 房地产品牌的形成在中国是最近几年。 目前提起房地产知名的企业有：万科、世茂、华新、 中凯等。;品牌规划原理结构图;;房地产品牌的作用;打造强势地产品牌的原则;方向性、指导性极强的品牌印迹将为品牌战略定下基调。 做品牌梳理的内容： 品牌的意义、品牌的个性 销售策略 品牌位置、品牌目标 广告角色 销售概念架构 概念目标 最核心的欲望 强有力的支持 品牌如何满足最核心的欲望 创新意念;塑造房地产品牌的??键： 1、准确到位的市场定位 2、以人为本的规划及一流的质量体系 3、完善的售后服务 4、整合互动的品牌传播;中房置业应该思考的品牌问题： 企业核心概念是什么 承诺是什么 核心竞争力是什么 核心价值是什么 与其他品牌有什么不同 是否能产生认知，认同，认购;优秀品牌应该可以得利、得分、得益……;品牌传播;传播主体的两个层面;营销目标;超越消费者 期望的品质;四、协作构想;服务只有起点，满意没有终点……。 东派房产品牌的运营流程： 1、市场调研与分析 2、房地产品牌设计（经营理念、品牌个性定义、核心概念、 视觉识别体系、房地产品牌定位等） 3、品牌的整合营销传播（市场策略、广告策略、创意、媒介、 促销和公关） 4、品牌评估与提升;协作构想： 1、设立专项小组 2、服务专项、专业、专精 3、按照我们的品牌服务规范，程序化操作 4、以打造中房置业系统化优势品牌为目标;谢 谢！