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广告心理学网上教学活动文本（2006.12.11） 　　同学们，大家下午好！我是中央广播电视大学广告心理学课程的主持教师张玲。在这个学期即将结束之际，很高兴在这里与大家见面，与同学们一起对广告心理学这门课程做一个比较全面的回顾和复习。在上一次单向视频教学活动中，我主要给大家介绍了一下广告心理学课程的性质、特点以及目前可以使用的资源情况，同时在学习方法上提出了一些建议，最后提纲挈领的梳理了一下教材1-10章的重要知识点。在今天的教学活动中，我们除了接着上一次的内容，把课本11-14章的重点继续作个总结外，还将按照教学大纲和考核说明的要求，紧扣广告心理学期末考试命题的思路给大家对考试问题作个讲解。同学们现在如果坐在电脑前收看视频的话，如果现场有什么问题，也可以在中央电大在线广告心理学课程下的BBS论坛“教学活动”栏目中发帖，提出问题，与我们互动，我在讲完重点后，如果有时间，将集中对大家提出的问题作出解答。 　　下面，我们首先对11-14章的知识点作个总结梳理： 第十一章 广告的情感诉求 一、情感性的说服作用是如何实现的？ 　　情感性的说服作用有两种实现方式： 　　1．直接的作用方式。富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉快的情感反应（无条件反射），最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。广告的本身仅仅是引起情感反应。如果反复给消费者展示这些广告，最终对广告的商标产品本身同样会引起愉快的感受，即所谓的条件反应或者称为“移情”。如麦当劳很多广告都是典型的例子：“分享快乐，就在麦当劳”，还有百事可乐很多激情四射的广告，也是给人创造充分的情感体验。 　　2、间接的实现方式。 　　即情感通过对信息加工过程的影响，而间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，在信息加工程度上，对于令人振奋的说服信息，积极性的情感体验者比消极性的情感体验者了解得更多，而对于令人沮丧的说服信息则相反。这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响其态度的变化。 　　情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关:当受众的精细加工水平较低时，情感直接影响态度变化；当受众的精细加工水平较高时，说服内容经过仔细思考，情感的作用则通过影响认知反应，对态度的变化起中介作用。 二、广告诉求中常见的情感维度（重点） 　　1．美感。即人们按照一定的审美标准，对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的三类。 　　2．亲热感。是指通过特定的广告反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验， 它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。 　　3．幽默感。是指通过特定的广告逗人发笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系，从而影响对该商标的态度，或许还影响到它的表象、信念等。另外，它还可能潜在地影响着信息加工。 　　4．恐惧感。指的是通过特定的广告引起消费者害怕产生与此有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等。广告主试图通过它，以期消费者遵照该广告传播的要求，改变其态度和行为。 　　（这部分内容是本章的重点，其中的每一点自己都要认真看，如果给出一则案例，要求运用广告诉求中的情感维度理论进行分析，要知道如何分析） 三、现实的广告设计中，哪些元素可以用来表现情感诉求？ 　　在广告设计中，颜色情感词、广告语、标题、文稿、插图、广告歌、字体等元素，都可能与一定的情感体验发生联系，因此，它们常常用来诱发特定的情感。 　　1．颜色的情感诉求。实践证明，在日常生活中，人们已经把特定的颜色与一定的对象以及心境或情绪体验联系起来了。比如红色容易与节日喜庆联系在一起，绿色使人想起春天的景象等。 　　2．情感词与广告语的情感诉求。有实验表明，日常的一些字眼可能有利于推销，而另一些字眼却对推销不利。如广告语中出现健康、容易、保证、安全等字眼时比较利于推销，而出现交易、成本、合约、签名等字眼时比较不利于推销。 　　3．插图的情感诉求。广告插图包括绘画和照片，它们可以被用来唤起人们美好的联想和积极的情感体验。 　　4．广告歌的情感诉求。优美的旋律、富有情趣的歌词会具有强烈的感染效果，因此，广告歌既可以用来表现广告主题，又可作为背景加强效果。 　　5．字体的情感诉求。有资料表明，广告中的字体和情绪色彩也有一定的联系。例如快活的心境往往与弯曲、明亮的美术体对应，而悲伤的、威严的心境则更常与角型的和粗体型的字体相联系。 第十二章 名人广告及其效果的制约因素 一、什么叫名人广告的广告源，广告源应具备哪些因素？ 　　在名人充当商品代言人的广告中，名人就是说服过程中的信息源 ，又称广告源。 　　广告源应该具备的基本要素：1．品德。2．专业性。3．与商品要具有一致性。4．吸引力。 二、影响或制约名人