火种培训课程——关于品牌01.pptVIP

产品与品牌的区别 产品指商品、服务及人员、场地、构思等 企业内部人员对产品的认知：某种由工厂或营业部门生产的东西，关于原材料、组成成份、劳动力成本、质量和产出的详尽说明。 消费者对产品的认知：某种能满足需求和解决问题的媒介。这种需求可能是功能型或经济型和情感型或心理型。 产品是一种可利用的物品或服务，品牌则是一系列满意度的复合体。（杰里米·布尔莫尔）——在制作什么与传达什么之间 在工厂里我们生产化妆品，但在商场里我们销售希望。（查尔斯·霍夫森）——在生产与消费之间 人们需要的不是1/4尺的钻机而是需要1/4英尺的洞。（BlackDecher首席执行官）——在特征与获益之间 从产品到品牌化的转变 品牌的内容与构架 购买的习惯法则：依赖习惯购买（经验）和长期的观察（品牌偏好）。 成功品牌创立了品牌形象或品牌特性，鼓动顾客去洞察他们所追求的事物属物。 广告的贡献 成功品牌的定义 成功的品牌是一个名字，一种象征，一种设计或一些组合，当获得可持续的差别优势时，它视一个特定组织的产品为同属。 成功品牌的价值 品牌能通过一定的机制能产生未来收益 创建成功品牌的主要因素 获得品牌的主要途径 * * 火种 关于品牌的认知（01） 产品、品牌与广告 流传　　燃烧　　启迪　　延续 培训教程 机会是留给有准备的人 ^.^ 《创建成功的品牌》 彼得·多伊尔（Peter Doyle） 《广告的贡献》 约翰·巴特（John Bartle） 品牌指产品加上所有形式的沟通方式。 当同一种需求被多种产品实现，出现品牌化。满足需求的产品出现竞争性的产品（但不是完全同属性），消费者则希望鉴别和区分它们，称为品牌化。 品牌是一系列满意度的复合体。是一个公司在市场中所总结下来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。 沟通方式包括直接部分（如品牌名称、公司名称和信誉、包装形式和设计）和非直接部分（如广告和公共关系）。 品牌化 关于产品与品牌区分的名言 品牌超越了产品的功能性表现。 草莓蛋糕G 63% 草莓蛋糕K 37% 产品的功能属性 原材料：质量较好 技术：口感微带草莓酸、造型传统 产品的功能属性 原材料：质量较好 技术：保持草莓新鲜、口感甜、造型别致 消费者从产品至品牌概念认知转变——通过草莓蛋糕产品盲测试验 未揭示商标状态下 品牌的功能属性 例 草莓蛋糕G 52% 草莓蛋糕K 48% 6个月后 草莓蛋糕的产品改进 产品第二次盲测 未揭示商标状况下 产品的功能属性 原材料：质量较好 技术：口感微带草莓酸、造型更新、通够保证草莓新鲜 造型新颖 产品的功能属性 原材料：质量较好 技术：保持草莓新鲜、口感酸甜、造型别致 消费者从产品至品牌概念认知转变——通过草莓蛋糕产品盲测试验 例 当产品特性无法适应需要时，消费者会把偏见、预想和信念（沟通方式）带到产品实践中。 商标G 31% 商标K 69% 草莓蛋糕产品注名商标 产品的功能属性 独特销售主张（USP）-理性和功能的差异方法 产品的象征性价值（非功能属性） ESP（情感销售）：浪漫的恋人 国际食品知名企业 包装设计色彩亮丽、便于携带圆形盒包装 来自美食王国的欧洲风情（法国配方） 甜点的故乡，品味欧洲时尚西点 产品的功能属性 独特销售主张（USP）-理性和功能的差异方法 产品的象征性价值（非功能属性） ESP（情感销售）：妈妈的味道 国内食品知名企业 包装设计中国传统特色，传统方盒包装 美洲风情（墨西哥配方） 品牌成功的决窍是激发差异，差异化指当两种产品功能属性基本相同情况下， 消费者更喜欢该商标产品的理由。 如果产品没有额外的附加值，没有消费者的情感参与，品牌即不能创立。 品牌虽然帮助消费者方便而有效的完成产品选择过程，但需要消费者的观察和反应。 产品的基本运作情况很重要，可发现产品的“偏爱者”、细分市场的用户群和核心活动。 消费者从产品至品牌概念认知转变——通过草莓蛋糕产品盲测试验 例 品牌的附加价值 缺乏对消费者的情感理解 缺乏对品牌所扮演的情感角色的理解 将使用品牌力量消失 品牌通过自身特性通过市场定位使其商品或服务凸显。定位品牌的参考指向要么是价格，要么是使用性能。 品牌的全部内容——品牌的完整形象 品牌个性存在于一个由功能和象征性价值组成的独特组合之中，由此与目标观众建立起一致性。 功能属性 象征性价值 合理、公证的理由 品牌选择 情感的、公正的理由 “头脑”吸引力 “心灵”吸引力 品牌命题 定位特征 品牌 USP ESP 品牌通过把非功能性的价值和功能性的价值结合在一起来提供差别优势。 误解观点:品牌忠诚度非理性 误解观点:降价提升品牌地位 误解观点:品牌随意扩张 误解观点:品牌价值自然增长 误解观点:品牌经营要大投入 误解观点:品牌指牌子值多少 误解观点