《新闻学》第十一节.pptVIP

第十一章 传播效果研究 第一节 理解传播效果 有目的的传播和无意识的传播：有目的的人类的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。但是这些前提假定效果却很难达成一致。 因果关系的确定：哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因素。 关心的问题：如何增强效果？ 效果研究的重要性：政府、商业机构、社会团体、学院、公众和媒体的诸多政策和决策皆有赖于此。 1、传播效果的定义 一、传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。（如网络广告） 二、Beliefs, Attitude and Behaviors:有说服动机的传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上的变化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。（intended unintended effects) 三、individual aggregate level: 指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。 2、效果的检测：反馈 反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。（例子：广告研究的实验法） 传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。 传播效果的过程和类型 传播效果的多重层面和过程 认知层面：关注、记忆、知识 态度层面：认可、观念、爱憎、立场（支持/反对） 行为层面：行动 传播效果的类型 一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和宏观的效果研究。 短期的预期的：宣传、收视率、发行量 短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋 预期的长期的：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展 非预期的长期的：涵化理论、知识沟理论 第二节 传播效果研究的历史 传播学对传播效果的研究可以说与传播学研究的历史一样长，从20年代开始，已经有大约80年的历史，其中大体上经历了三个发展阶段： 第一阶段：媒介万能论 在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。 一次大战中的宣传技巧 30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著名的“炉边谈话”。 德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。 1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思想。 第二阶段：有限效果论 从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占据了重要的地位。二战中和战后。美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 第三阶段：效果重新认识 从70年代以来，转向传播“适度效力”论并趋向于新的“强效力”论。 传播研究出现了新的特点，从“使用与满足”论到“议题设置功能研究”以及文化规范论等，都表现为强调大众传播仍然具有相当显著的效力。不但如此，西欧和美国的一些传播学者已形成新的传播效力论。 第三节 主要的效果理论研究 枪弹论 有限效果论 说服效果理论 “议程设置功能”理论 “沉默的螺旋”理论 “培养理论或涵化理论” “知沟”理论 第三人效果理论 1、“枪弹论”的问题所在 过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱点和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。 忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而且还自行解释，自行决定取舍。 忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。 2、有限效果论 美国传播学者围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 克拉帕：大众传播不是通常作为媒介效果的一个足够的原因，而是在协调各种因素方面起作用。 有限效果论的代表成果 哥伦比亚学派：《人民的选择》《个人影响》等书中提出了“传播流”、“两级传播”和传播中存在“意见领袖”的观点。 霍夫兰的研究也表明传播在改变态度上的效果。罗杰斯的“N级传播”。 拉扎斯菲尔德的学生约瑟夫?克拉珀于1960年在《大众传播的效力》的著作中作了总结，提出了传播的“中介因素”问题。 影响传播效果的中介因