2010年03广州保利·西海岸营销执行报告.ppt

2010年保利西海岸的三重目标 目标界定 目标分解 市场背景1 宏观政策具有极大的不确定性，特别是全国“两会”的尚未召开，政策整体基调尚未明确 市场背景2 市场背景3 宏观政策的不确定，微观产品层面的市场激烈竞争，对本项目营销的影响 项目属性：城市外/非传统豪宅区域/一线江景 地理位置：本项目位于广州市金沙洲片区， 目前进入市区主要从金沙洲大桥进出，到广 州市天河体育中心，车程需10-15分钟。 项目整体价值解析价值点一：金沙洲是政府主导下开发的区域，是广佛一体化的先行区域，是未来广州城市发展的新方向 别墅价值解析价值点一：城市型别墅供应较少，且以二线城市别墅为主。具有一定的稀缺性。 别墅价值解析价值点二：创新的产品力和附加值，别墅产品面积适中，60%面积在300平米以内，户型功能分区合理，赠送面积多（地下室全部赠送） 别墅价值解析价值点三：别墅产品的纯粹性 通过对项目核心价值的梳理，客观的分析，项目没有独一无二的强势价值，因此在形象定位上，我们需要另辟蹊径，跳出固有的核心价值模式 反思广州房地产：广州豪宅扎堆叫卖，但缺乏标杆，“被豪宅化”严重 他们在诉说——稀缺江景/豪宅/地段…，缺乏新意和打动人心的内容 别墅核心客户有哪些专属的身份标签？ 通过对别墅核心客户精神属性的分析，我们提炼出项目的整体定位 硬朗的产品概念需要转换一个符合品牌气质区隔竞争、符合需求的传播概念，可以管理传播调性 超越时间的房子 1、保利品牌思考：与新鸿基相比，“品质和稳健”保利品牌的价值号召力在哪里？ 保利的核心文化为诚信。保利在十七年品牌之路中，“诚 信，诚信，还是诚信”是重要组成部分。除了因为军企的 背景，保利地产在此期间从没有推迟交楼的现象，也使得 保利地产“诚信发展商”的品牌形象受到买家好评。 2、区域价值：城市视角，广州滨江豪宅板块发展历程：沿珠江发展起来的滨江豪宅 位于珠江上游，纯粹 的居住环境 营销总策略：渲染富人区滨江生活概念，打造长青基业和家族传承；强化和放大大项目产品力和滨江资源。 5.关键节点战役：要在激烈的客户争夺战争中取胜，合力打好三大战役 6.推售次序：别墅推售分解——后续小跑快跑 第二/三批推售：别墅87套 时间：2010年9月 推售产品： 类独栋28套+双拼39套+联排20套 推售原则： 1、根据前期别墅销售情况来具体确定此次推售时间。 2、同时，可以根据具体情况分两次推售，一次推售40多套，以此来保证每次推售的销售率。 会所 联排 双拼 类独栋 别墅开盘前推广铺排 06 品牌形象 第一阶段：保利品牌+区域炒作 推广主题：大时代的地产格局 时间：3月1日~4月9日 线上：保利品牌及金沙洲区域炒作，主要通过报纸软文、户外和杂志等渠道，建立项目整体知名度 户外：金沙洲、体育中心户外广告发布 杂志：《生活元素》《白马服装》《新奢华生活》《南方航空》 网络：《搜房网》和《中国别墅网》 报纸：广日和南都 线下:主题活动：保利地产别墅研讨会及西海岸产品发布会 事件炒作：销售代表选拔 推广组合： 保利品牌 中国经济——国民经济迅速企稳回升，中国经济迎来新一轮增长。 房地产产业——房地产作为我国整个经济重要的支柱产业一点也不能动摇,不但不能动摇还要进一步发展，因为他关联度高，房地产上游可以拉动钢铁、建材水泥，还可以一直拉动到家用电器，家里新买一个房子，换一个电视，甚至纺织业也被它拉动了，窗帘也要换新的。房地产业迎来发展的大时代。 保利地产——央企房地产第一名，保利地产18年20城，是城市运营的承担者，是落实民生的先锋。2010年，保利地产品牌升级年， “和者筑善”，文化地产概念提出。保利地产迎来发展的大时代。 大时代的地产格局 1、中国经济率先走出低谷，迎来新一轮快速增长 2、房地产业是国民经济的支柱产业 3、保利地产央企房地产品牌第一名，大时代地产的领跑者 保利品牌 3月5日，广日全版软文 软文炒作1 保利品牌 保利集团对【国家基业】起着重要的作用，是国家基业发展的“基石”，承载着国家基业发展的重要“使命”。 保利作为央企地产领袖，肩负着国家赋予的重任，秉承“和谐生活，自然舒适”文化地产理念，努力践行回报社会，致力打造中国地产长城。保利地产18年，走过了22城，不断成长的保利，促引着城市加速向前。 保利地产对【城市基业】起着重要的作用，保利地产18年，走过了22城，不断成长的保利，促引着城市加速向前。广州是保利地产的大本营，保利地产承载着广州发展的重要“责任” 保利西海岸——2010年，保利品牌升级“和者筑善”的第一大手笔，专为城市杰出领袖打造城市基业，引领一个时代的辉煌。 中国 保利 西海岸 保利品牌 3月12日，广日全版软文 软文炒作2 保利品牌 3月初开始上画 户外广告1 保利品牌