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浅谈医药企业的品牌问题
摘要
品牌意味着承诺,也意味着责任,品牌也是制药企业的核心竞争力之一。企业意识到品牌的重要性,开始着手品牌建设,大投广告、大搞促销公关,用尽浑身解数创建知名品牌。目前,我国医药企业打造品牌还面临着一些问题,例如医药企业集团化带来的集团品牌管理问题,“一药多名”被禁带来的企业品牌与产品品牌的问题,医药b2b企业品牌问题。所以,医药企业迫切的需要进行品牌的建设,以恢复消费者的信心。本文通过从医药企业,医药企业集团化,医药b2b企业方面对企业的品牌建设进行了论述,以期为各医药集团和广大消费者提供理论依据。
关键词:品牌 , 医药企业,品牌维护
目录
1品牌的定义………………………………………………………………1
2品牌对医药企业的意义…………………………………………………1
2.1品牌是消费者购买的主要驱动力……………………………………1
2.2品牌是制药企业的核心竞争力之一…………………………………2
3医药企业打造品牌面临的问题…………………………………………2
3.1医药企业集团化带来的集团品牌管理问题…………………………2
3.2 “一药多名”被禁带来的企业品牌与产品品牌的问题……………3
3.3医药b2b企业品牌问题………………………………………………4
4药品企业品牌维护策略…………………………………………………4
结论…………………………………………………………………………5
参考文献……………………………………………………………………6
致谢…………………………………………………………………………6
在过去的两年中,从国内的营销领域来看,主要有3件大事,一是药品的频频降价;二是医药采购回扣专项整顿治理;三是遏制一药多名。中国的医药企业正面临着大变革、大分化,强势企业会越来越强,弱势企业最终会被淘汰出局。未来几年的营销战可以说决定了许多医药企业的生死。
经历过了大的市场动荡之后,中国医药企业“强者恒强、弱者更弱”的局面日益明显,原本不甚明晰的企业群落正在市场变革的推动下发生着巨大的裂变——优势企业能够趁着市场变动的机会快速发展上去,而那些不论在哪个方面都无所建树的企业则面临被市场洗牌淘汰出局的结果。其中一个无形的力量正决定着大大小小企业的命运,那就是品牌,不注重品牌培养的企业正在为此付出代价。
中国的医药行业已经经历了产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争,开始进入品牌竞争时代。要想在越来越激烈的市场竞争中生存下来,企业必须努力实施品牌战略,全力打造属于自己的品牌。
1品牌的定义
品牌的定义有很多,其中比较权威的是美国市场营销学会的定义:品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。作为企业的一种无形资产,品牌主要存在于消费者的意识中,以某种方式被消费者理解和接受,借以提高其对产品的忠诚度。品牌的核心之一就是“消费者所经历的总和”。
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
2品牌对医药企业的意义
2.1、品牌是消费者购买的主要驱动力
药品作为一种特殊的商品,消费者重点关注的是它的功效与安全性,但是消费者并不具备判别药品质量的能力,因此就将注意力转向了药品的品牌,尤其在一个具有众多类似品种的市场中,有无品牌、品牌形象如何成为消费者购买与否的主要判别标准。这一点在otc市场上尤为明显:消费者自行购买的药品主要是otc品种,他们买药时,越来越多地受到产品品牌的影响。如广为人知的三九品牌,在其拳头产品三九胃泰确立了胃药霸主地位后,三九品牌成为全国驰名商标,随后厂商相继推出了三九皮炎平软膏、三九感冒灵、三九库克小儿速效感冒颗粒、三九双黄连等药品。由于三九的品牌效应,这几种药迅速得到消费者的认可,取得了不俗的市场业绩。还有吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上表现不俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀,是因为自己开辟了一条崭新的路,推出了“除螨养肤”的理论。九鑫集团在消费者心中牢牢的树立了“九鑫除螨”的形象,也为日后品牌延伸创造了条件。这就是品牌产生的消费者驱动效应。
2.2、品牌是制药企业的核心竞争力之一
第一,强势品牌能显著提高自身竞争优势,差异化特性令对手极难模仿。
强有力的品牌能延长
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