万科金域府营销报告.ppt

长沙新浦东：外向型的新兴商务区，未来区域价值成长潜力巨大。 从长沙城市发展结构及政策导向看，虽然城市空间蔓延扩张，但各个新区的功能定位较为清晰； 在政务功能外迁后，中心区（CBD）将强化其传统的商务区地位，而武广新城将成为外向型的新兴商务区，与中心区形成双核。 中部枢纽：城市地位逐步拉升，投资价值与日剧增。 圭塘河风光带——长沙版“清溪川” 圭塘河规划拟投资18亿建“长沙版”韩国清溪川 ，由雨花区财政投资18亿元建设，项目建成后，将为长沙新添1330亩水域、湿地、绿带相依相存的城市绿肺。 项目的关键驱动因素（KPI）分析 设置市内品牌展示中心； 行销队伍派单扫街； 在人群密集度高的超市、商场、电影院巡展，吸纳更多客户来源； B\市内客户拓展：全市巡展，渗透长沙毛细血管 D/拓客策略实施 C\周边大客户拓展：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕 区域内客户拓展方式 香樟路 湘府路 劳动路 韶山路 重点拜访政府机关 雨花区政府 中南勘探设计院 湖南省勘探设计院 雨花区公安局 雨花区交警大队 联通公司 重点拜访企业单位 环保工业园企业 马王堆 万家丽建材超市 高桥大市场 专业汽车4S 店 民政学院等高校 雨花区政府机关 企事业单位； 周边院校； 拓展方式：登门拜访、企业联谊、意向团购等 D/拓客策略实施 D\客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃. 竞争对手点对点拦截： 万家城、新城新世界、茂华国际湘、恒大绿洲等重点项目的客户拦截! 拦截方式： 1、从售楼处抄车获取客户资源 2、甲壳虫宣传车在对手售楼处必经之路上摆点拦截（在周末及对手主要营销节点期间） 3、人员配合宣传车拦截，宣传车未到达道路以人员进行拦截 4、网络团购意向客户获取 5、固话监控，与电信合作，通过监控竞争对手固话，获取客户资源 D/拓客策略实施 对象：武广沿线客户 原因： 武广高铁的开通，以及长沙的洼地效应，使很多外地返乡客户或投资客来 方式： 在加油站，收费站等地方，设置展点，送来往客户车载音乐光盘载入 项目广告，赠送矿泉水，湿纸巾、甲壳虫宣传车摆点吸引客户来访。 在交通枢纽口 火车站旁做户外广告或海报宣传或火车站巡展； 短信锁定重要客户来源区域 车载刊物：高速铁路车载刊物广告投放，诉求：城市最精彩——万科金域华府 人员：外场销售同事 物料：矿泉水、宣传单页、房价抵用卷 E\武广沿线拓客：借助高端客户的引入，实现项目客户拉升 D/拓客策略实施 阶段客户累计目标：第一阶段计划拓客4977批 阶段 预计拓展客户（批）按认筹率公寓50% 住宅30%计算 客户拓展渠道 渠道效果（批） 第一阶段2010年3月—7月 4977 影视 200 电台 200 网络 500 报纸 400 户外广告 600 数据营销 600 巡展/外展 300 长沙、深圳春交会 400 暖场活动 307 行销 1000 中原资源 150 万科会 120 转介 200 合计 4977（50批/天） E/客户积累效果预估 阶段客户累计目标： 第二阶段计划拓客6363批 阶段 预计拓展客户（批）按认筹率公寓50% 住宅30%计算 客户拓展渠道 渠道效果（批） 第二阶段2010年8月—10月 6363 影视 200 网络 1000 报纸 500 户外广告 700 杂志 200 数据营销 1300 巡展/外展 200 暖场活动 783 行销 1000 中原资源 150 万科会 100 转介 200 合计 6363（60批/天） E/客户积累效果预估 阶段拓客目标：第三阶段计划拓客4496批 阶段 预计拓展客户（批）按认筹率公寓50% 住宅30%计算 客户拓展渠道 渠道效果（批） 第三阶段2010年11月—12月 4496 影视 200 网络 600 报纸 400 户外广告 600 杂志 150 数据营销 896 国庆节、秋交会 400 暖场活动 400 行销 400 中原资源 150 万科会 100 转介 200 合计 4496（75批/天） E/客户积累效果预估 项目价值体系及项目定位 市场及客户洞察 营销推广策略 展示策略 推售安排 蓄客策略 营销费用 报告体系 Reporting System 营销费用预算：预计营销费用1115万元，为整体销售额1.8% 费用支出 总费用（万） 备注 媒介广告 313 影院影视插片\电台\搜房网\报纸\户外\短信\晨报周刊、武广高铁刊物 等　 广告策划和咨询 50 全年广告策略顾问 推广活动费（SP） 94 品牌发布会\武广经济论坛\世博会系列活动\黄兴广场周末巡展\区域拓客路演\其他周末暖场活动 等 销售代理费及佣金 300 按照0.6%代理费率计算，同时包含自销团队销售费用 销售资料 28 项目销售模型、楼书、折页