文档第五章市场细分、目标市场选择和市场定位.ppt

护肤品品牌分析--玉兰油 同时，以玉兰油新的定位和系列广告，反映出玉兰油了解到它的目标消费者购买护肤品是一种以理性为主，感性为辅的行为，所以今年玉兰油的广告更倾向于理性产品的功效诉求 另外，PG中国宝洁10周年，系列广告，也反映出PG对于中国广大消费者的调研的结果：中国消费者开始喜欢用适合中国人的产品，对国货信心在进一步加强。因此PG不惜修改旗下所有广告，大力推广中国宝洁。 * 护肤品品牌分析--玉兰油 根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势 97年以前定位 97年底以后的定位 玉兰油：青春美的奥密 玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻 品牌足印： 品牌足印： 玉兰油意味着 PG的产品 玉兰油意味着：抗肌肤衰老 焕发青春美 呵护肌肤 国际一流品质 皮肤看起来更年轻 玉兰油是： 值得信赖的 玉兰油是: 见识广的 清纯浪漫的 青春常在的 高品味的 优雅的 * 护肤品品牌分析--玉兰油 因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而中年人不是太注重护肤，不愿投资，所以多年来玉兰油的目标对象都是18~25岁青春女性，TVC往往出现新婚镜头。 随着经济的持续增长，当年玉兰油的忠实顾客转入生命的成熟期，中青年女性的消费能力更强，中青年女性的护肤市场潜力巨大，因此玉兰油不失时机的调整目标对象定位，目标对象倾向于28~40岁，品牌个性随之改变。 * 护肤品品牌分析--玉兰油 在广告运动中坚持用规范化而有冲击力的创意策略强化新的品牌形象 在品牌定位作出调整时，及时推出新的品牌广告，97年底推出玉兰油新的形象广告《证明篇》，98年推出企业形象篇《中国宝洁10周年》 在所有的电视广告中会出现企业PG的标榜和玉兰油品牌的标榜，即不断阐明玉兰油对消费者的核心承诺，也同时用PG的实力来加强承诺的力量，而且也是同时在强化PG企业形象 * 护肤品品 牌 分 析--旁 氏 旁氏的策略特点 注 重 消 费 者 研 究 ， 推 出 适 合 中 国 消 费 者 的 品 牌 和 产 品 旁 氏 一 向 注 重 研 究 中 国 消 费 者 的 消 费 需 求 和 购 买 习 惯 及 生 活 形 态 ， 因 此 ， 旁 氏 能 很 好 的 与 中 国 消 费 者 ， 建 立 持 久 受 欢 迎 的 品 牌 。 97年 全 面 推 广 基 础 润 肤 系 列 ， 专 门 针 对 一 部 分 已 婚 中 低 层 妇 女 消 费 习 惯 和 生 活 形 态 ， 一 推 出 便 以 物 美 价廉 畅 销 市 场 。 * 护肤品品 牌 分 析--旁 氏 明 确 的 品 牌 定 位 ， 使 旁 氏 持 久 获 得 消 费 者 的 喜 欢 与信 赖 。 旁 氏 的 核 心 目 标 消 费 群 是 28~50岁 女 性 ， 这 一 群 中 国 女性 的 护 肤 意 识 和 消 费 能 力 不 断 增 强 ， 使 旁 氏 在 与 玉 兰 油 对 抗 中 ， 市 场 份 额 越 来 越 高 。 旁 氏 的 品 牌 核 心 价 值 是 首 创 的 ：旁 氏 专 业 护 肤 中 心 ， 因 此 其 品 牌 口 号 是 ：呵 护 肌 肤 ， 旁氏 巧 心 思 。 旁 氏 品 牌 足 印 总 结 是 ： 旁 氏 意 味 着 旁 氏 专 业 护 肤 中 心 旁 氏 是 专 业 的 旁 氏 意 味 着 国 际 著 名 品 牌 旁 氏 是 值 得 信 赖 的 旁 氏 意 味 着 国 际 一 流 品 质 旁 氏 是 高 品 味 的 98年 下 半 年 ， 旁 氏 TVC广 告 最 后 标榜 加 入联 合 利 华 国 际 著 名 企 业 品 牌 ， 更 是 增 加 品 牌 实 力 和 信 赖 度 。