叶茂中策划：双种子市场研究报告.doc

叶茂中策划：双种子市场研究报告 双种子市场研究报告 叶茂中营销调研 · 双种子项目组 2005年11月 目 录 第一部分：研究背景 第二部分：调研目的及内容 第三部分：消费者及消费形态调查 含：休闲时段专项研究 儿童市场专项研究 第四部分：营销要素调研 品牌传播 基础要素与品牌要素 产品 价格 广告（促销） 第五部分：结论与建议 第一部分 研究背景 研究背景 1、中国连锁快餐业发展历史 世界上第一家快餐店是１８８５年在美国纽约出现的。 中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐锁店进入中国市场为契机，揭开了中国现代快餐的发展序幕。 在90年代国民生产总值同比增长7.8%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。预计2003年，年营业额可达1000亿元。 （数据摘至华通行业研究－《中国热点行业深度研究报告 》） 研究背景 2、中国连锁快餐业市场格局 目前，中国快餐市场78.9％为中式快餐店，而21.1％是西式快餐店，经营主体仍然是中式快餐。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场 西式快餐品类总体市场份额小，品牌集中度高，呈现“双寡头”格局。 中式快餐品类虽是主流，但与西式快餐比，品牌集中度较低，中式快餐没有真正的“领导者”。 （数据摘至华通行业研究－《中国热点行业深度研究报告 》） 研究背景 3、中国连锁快餐行业的竞争格局 1）、中式快餐与西式快餐两大品类之间的竞争。 2）、中式快餐之间、西式快餐之间相互的竞争。 竞争的态势出现四大变化： 1）竞争内容由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。 2）竞争规模由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。 3）竞争地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。 4）竞争对象看，由民营企业与国有企业竞争为主，发展到民营企业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争。 《中国餐饮市场竞争态势与对策研究》 研究背景 4、双种子所处市场区域概况 1999年双种子走出东莞，先后开拓深圳、广州市场，双种子由东莞地域品牌逐步向珠三角区域品牌过渡成长。 2003年，双种子在杭州兴建又一配送中心，正式开拓华东市场，标志着双种子从区域品牌开始向全国性品牌迈进。 双种子现阶段所面对的是“珠三角”“长三角”这两个中国最为富庶、经济最为活跃的两个区域。 珠三角指包括广州在内（深圳、珠海、东莞、佛山、中山、潮州、汕头、江门等等）14个县市 面积：41600平方公里 人口：4100万 经济：国内生产总值为7378亿元 主要竞争对手：永和、面点王、兰与白、大西豪、大家乐、嘉旺等等 有关数据摘自《国家统计局2002统计年鉴》 珠三角地区基本情况 长三角地区基本情况 长江三角洲包括上海市、苏南地区（苏州、无锡、常州、南京、昆山、镇江等）以及浙东北地区（杭州、宁波、绍兴、嘉兴等）共15个城市 面积：土地面积99678.5平方公里 人口：人口7470.55万 经济：国内生产总值为13740亿元 主要竞争对手：永和、味千、九百碗、大娘水饺、丽华、知味观、老娘舅等等 有关数据摘自《国家统计局2002统计年鉴》 研究背景 5、双种子所处的位置 双种子在1997年适应了中式快餐品类“中学为体，西学为用”的业态转型要求，在东莞及周边部分区域取得巨大成功，使得双种子跻身于快速成长的部分中式快餐品牌之一。 双种子品牌核心价值——“营养”使得双种子在中式快餐品类发展平均速度上，形成了更强的市场拉力。 双种子现在尚属于地域性品牌（东莞），正在向区域性品牌（珠三角）发展过渡中，其间，已经遇到阻力。 研究背景 2003年上半年 2002年 2001年 17家 11家 7家 总开店 7家 2家 1家 广州 7家 4家 1家 深圳 82% 54% 28% 所占比 2001~2003新开店面分析 数据显示：从2001年开始，双种子主要开店重心转至广深。 广、深、莞三地营业额对比分析 广深的销售额与对其投入力度相比增长并不明显，东莞仍为其主要利润来源 三地代表性店面销售曲线对比分析 第二部分 调研目的及内容 同样的产品、同样（甚至更强）的管理、同样（甚至更好）的装修、同样（甚至更好）的地段，营业额却出现大幅下降。