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酒店投资获取回报资产管理不可或缺 王玮 希尔顿酒店集团近日推出了一系列包括亲子设施、免费洗衣、儿童免费自助餐、精美礼品、儿童大使等产品和服务在内的“有福童享”家庭套餐。该集团旗下部分精选酒店还将启动“希尔顿小小总经理”项目，小客人可在一天内体验到多款寓教于乐的儿童活动。潘文供图 ????目前，我国不少酒店由于前期的规划设计得不合理，造成开发和投资酒店的成本普遍偏高；又因国内酒店行业目前处于供大于求的状况，导致投资收入不高，现金流偏低，最终造成投资回报率居于低位难以提升。能否通过提升资产管理来破题？相关业者在近日召开的中国酒店及旅游业论坛上分享了他们的见解。 ????□本报记者王玮管理，还需抓住节点 ????“资产管理的主要目标就是达到投资回报的最大化。”为了可以更清晰地从资产角度看待酒店回报率，浩华管理顾问公司副董事罗冰清以分子分母来喻，分母是开发和购买酒店的成本，分子是现金流。要让投资回报率居于高位，分母不能过大，分子不能过小。如何从资产管理者的角度来推动这个等式往更优化的方向转变？“我们发现，业主对于资产管理存在几点误解：许多业主认为酒店在开业后的运营阶段才需要资产管理；甚至有业者认为，酒店是在运营中出了问题才进行资产管理。事实上，资产管理从开发阶段就至关重要，直接关系到分母的大小。”罗冰清说，前期酒店可以通过投资成本的控制和开发投资的合理定位与安排，尽量地控制分母的大小。然后在分母已经确定的情况下，在酒店开业之后，通过资产维护、运营监督尽量提升现金流，最终的目标是使分母尽量缩小、分子尽量扩大，直接促使投资回报率的提升。 ????酒店的资产管理分为开发阶段、运营阶段和退出阶段，其中运营阶段是一个比较长的阶段，有的酒店有几十年的经营周期，因此资产管理在这个阶段也发挥着较大的效用。在酒店资产的运营阶段，又分为培育期、成长期、成熟期和衰退期，每个时期，资产管理的作用不同。 ????在培育期，即酒店的试营业到开业第一年，资产管理者的主要目标是开拓市场和内部团队的融合、磨合；在成长期，国内酒店大体出现在第二或者第三个运营年份，应收款项和用户整体会攀上一个高峰时，资产管理者的重点应为巩固市场定位，提升收益为主；到了成熟期，酒店的收益位于较高的稳定期，也是实现资产价值最大化的时期，这个时期资产管理者应监控资产价值，为资产退出寻找最佳时间点。“成熟期大多数酒店都会拥有收益大幅提升的机会，包括出租率和平均房价。”罗冰清说，如果这个时期的酒店收益没有爬到一个高点，未来再上升的机会就不大了，因此在这个阶段酒店不仅要提升以毛利润率为主要出发点的经营业绩，还要进行合理的费用控制；在衰退期，居安思危对于资产管理者来说是相当重要的，在进入衰退期前他们就应该开始考虑资产的升级改造。“资产管理者应该认识到改造不仅是改造，而是一个重新投入、重新开发的机会，也是刚才提到的等式中，重新调整分子和分母关系的机会。从这个角度审视改造时，就不仅仅是酒店更新设施这么简单。此时应该考虑的关键性因素包括，一切要以财务结果为最大化，改造的同时也是再投入，因为要把握重新审视投资回报率的机会；在改造的时候给予酒店新的机会去优化空间战略规划，以及未能产生坪效的面积，或者将以前坪效低面积转化成高坪效的面积，通过空间的战略规划提升；酒店要对目标客源进行分析，改造就是为了要追求、迎合新的市场需求。当然对改造最佳时间点的判断和运营的维护保养也是十分重要的。” ????增值，拓宽品牌思路 ????谈到品牌对酒店资产的价值影响，必然会涉及到一个关键性的问题：对于业主来说，究竟是将品牌委托国际品牌管理更有优势还是自主管理或跟本土品牌合作可以让资产增值更快？ ????“我们会针对不同的酒店，来选择到底该挂国际品牌还是挂自主品牌。”世茂集团助理总裁兼上海世茂酒店管理有限公司总经理唐鸣说，比如，前年托管合同到期的上海世茂艾美酒店，仍然选择了和万豪酒店集团合作，一方面享受万豪带来的客人福利，另一方面这家酒店也会在万豪的整个全球销售系统里。“国际品牌的酒店管理公司品牌最大的优势是有全球分销系统和庞大的会员体系支撑，所以在一线城市，它对酒店市场的占有率有很大帮助。但是到了三四线城市，这些国际品牌的效应、优势就不太大了，反过来，酒店可能会因为他们的进驻，使整个运营成本升高。而这个时候自主品牌的优势就显现了出来，比如在三四线城市，国际品牌和本地品牌的品牌效应差别不大，更多在于酒店本身的位置、产品定位，以及整体服务的水平，因此自主品牌只要把这三个方面做好，就可以为酒店节省大量运营成本，从而给业主公司带来更多回报。” ????在凯悦酒店及度假村地产及发展副总裁邢林看来，国际品牌管理公司不能光把酒店管理做成一门生意，同时要考虑到酒店本身就是一门生意，不能光考虑到运营当中怎么来赚管理费，更要考虑到在运营当中怎么从投资方