及时沟通201年杭州广大同城印象北区广告传播思考.ppt

丁桥83号地块案名初探 3）、走出去（老余杭）和走入城（借文一西路）的历史转折点选 择，改变的不仅仅是最终符合“同城”项目品牌价值内涵，也 不仅仅是依靠文一西路的道路地缘自然形成 更关键的是，协同“广大品牌”的发展历史机遇， 获得真正意义上全城高端客群的青睐和购买，以产 品形象价值而不是土地价值，入城 回到开篇界定的“营销目标和障碍”，综合上述的价值体系分析，不 难看出，北区的使命已经不单纯是销售问题（这只是结果），它需要 呈现的—— 1、清晰的高端市场点位 2、区域领导者的风范 3、领导者的价值认同 4、领导者应有的客群界定 项目产品形象占位的飞跃 同城印象： 文一西路大规模生态社区（原有定位） 这既是北区的定位，也是广告语链接3 “董事级藏品”的价值内涵 1、理清了北区的高端人群和产品定位，是对生态社区的继承和提升 2、“董事级”是泛指，是对高端人群的鲜明识别符号，也可以理解成客群的未来成长目标，是鼓励性质 3、所谓“藏品”，包含有两层意思：一是依托宝塔山公园独一无二的自然资源资产，唯同城印象独享；二是北区的建筑园林的皇家人文气质，异域文化和自然山水和谐相融的价值不可多得 4、表达出一个区域领导性的自信风范和产品雕凿功力，值得市场检验和期待 一个可能存在的担心问题 一个可能存在的担心问题 虽然在前章分析过程中已经明确，作为“领导者”的北区目标，更多 的着力点是以排屋为拉升的基础的。 但现实的问题是，年中首批入市的是高层产品（户型主体为中小），而且周 期较长（高层2年，整体为3年财务结算），直接以“董事级藏品”快速拉升原有 的“文一西路大规模生态社区”产品形象定位 是否有认识和接受的周期障碍？ 是否比较有利于年中的高层客户积累？ 及时沟通的看法是 1\ 对整个项目(北区)的价值认定而言，”董事级藏品”是适当而准确的 2\ 在北区产品的风格、品质、类型飞跃的同时，形象的提升还是有必要有一个适度的缓冲周期，作为承上启下的衔接。从而有助于现实阶段的客户积累和销售开局 3\ 作为“缓冲周期”的策略，不是简单的降格或者单点利益承诺，仍然是置身于“董事级藏品”的价值体系中，是能充分表达整体北区定位的有机组成部分。是系统解决方案，是有效承接 包括案名处理、现场展示方案，对自然资产的集中提炼等 北区传播策略安排（年中上市策略为主） 高层产品价值现状梳理 意式建筑的人文气息，异域文化的承担 大体量单一产品户型（100方以内为主） 从工程节点上看，年内的样板区无法呈现，样板房尚可 狮山路尚未投入使用，酒店（代建）配套后置 原有概念逐渐老化，也不利于北区产品的人文价值差异树立和匹配 突破口：一个项目老元素的价值提炼和放大 说到底，作为房地产项目，基础规划是，靠江说江，靠路说路，靠海说海，靠湖说湖，靠山说山，地缘价值仍然是容易得到识别和市场认同的，纵观市场案例，莫不如此。 问题的关键在于：是否够份量，是否具备差异化，是否足够包含性。还有一点就是，什么时候说最能体现项目价值需求？ 及时沟通能改变的不是被说的对象，而是说法的技巧和由此带来的市场消费人群不一样的感受和看法，所谓“一句话说得人笑，一句话说得人跳”，差别就在于此。 回顾周城印象现有的价值点，什么是最独一无二的资产？ 同时又符合意式建筑高层产品的需求？ 答案是显而易见的—— 怎么说才有力量才有味道才有兼顾各方面的价值承载？ 及时沟的看法是：引入一个关键词 “守望者”价值内涵 基础含义：在发生变迁的时候，在人们转移目光、甚或迁离、逃避、逐新之时，坚守在原地，时刻关注着，体验着，思考着——这就是守望者。 这个词在文学作品中，往往蕴含着一种隐喻或象征。 “守望者”价值内涵 引申含义：放在房地产开发行业，如何开发和利用“自然资源”，往往能反映出一个企业的胸襟，是破坏性侵占还是保护性利用，功利境界大为不同。 “守望者”价值内涵 作为目标为“区域领导者”的广大企业及其同城印象，其低调稳健、平实的风格正是一个“守望者”应有的内涵。 高层产品不再是简单的地理位置的靠近，而是注入鲜活的思维特色，考验着西式建筑的经典与自然资源的和谐共生。 很显然，这是和“文一西路生态社区”的物理定位有物理特色的沟通，但境界上有了很大的提升。 案名的方案 备选方案 链接4 VI的方案 链接5 作为意式建筑，更多体现在细节，但项目工程节点无法满足销售需求的情况下，如何中解决？ 1、把工地围墙的功能放大，提升为艺术围墙，与后期的产品造成呼应（结合后期实际施工方案，避免二次返工）（详见下图） 2、将高层产品临街的狮山路园林景观以带条件方案由政府招标,主体为符合项目的风格，作为“样板区”园林景观出现。