品牌管 全套课件.pptx

品 牌 管 理Brand Management;;第1章 品牌概述;本章要点;第1节 品牌地位的崛起;《营销管理》11与12版的差异; 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 ——美国著名广告专家 Larry Light 21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。 ——全球著名的管理大师 Peter Drucker ;第2节 品牌的内涵;品牌的归属;品牌内涵的演变;品牌的定义;第3节 品牌与相关概念的区别;品牌与商标;品牌与名牌;品牌与产品的联系;产品与品牌的具体区别 ;品牌与品类;第4节 品牌的作用;品牌对企业的作用;第5节 品牌的分类;其它分类;复习思考题;第2章 品牌管理概述;本章要点;第1节 品牌管理的内涵和模式;品牌管理的定义;品牌资产管理的模式（Aaker；Scott） ;第2节 品牌管理的流程;切纳托尼的八步品牌管理流程 ;斯科特的十一步品牌资产管理框架;凯勒的战略品牌管理流程;本书的观点：品牌管理四阶段论;第3节 品牌管理的成功要素和原则 ;阿克和凯勒有关强势品牌原则的理论综合 ;第4节 品牌管理面临的挑战; 第5节 品牌管理的误区 ;美国学者凯勒的观点 ;国内学者与咨询顾问的综合观点 ;第6节 品牌管理的组织机构 ;组织形式;业主负责制结构图;职能管理制结构图;品牌经理制结构图;品类经理制结构图;品牌管理委员会结构图;复习思考题;第3章 品牌识别;本章要点;第1节 品牌识别的内涵;本书对品牌识别的定义;品牌识别的陷阱;品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别 ;品牌识别与品牌形象的关系(Kapferer);品牌识别的原则;品牌识别系统的经典模型;第2节 大卫·阿克的品牌识别模型;大卫·阿克的品牌识别模型结构;品牌识别的内容框架;品牌识别的内容 ;品牌个性塑造的必要性;;各国品牌个性维度对比;促使品牌个性形成的驱动因素 ;玛格丽特的品牌原型分类 ;提出者 ;品牌识别策划过程 ;第3节 其它著名品牌识别模型 ;;水井坊的品牌识别棱镜模型 ;电通蜂窝模型 ;万宝路品牌识别的蜂窝模型 ;万宝路品牌识别蜂窝模型的层级关系 ;达彼思品牌轮盘;美国运通和维萨品牌印记;对各种品牌识别模型的评述 ;第4章 品牌符号;本章要点;第1节 品牌符号设计原则 ;品牌冰山理论（Davidson）;品牌符号设计的原则 ;品牌符号;第2节 品牌命名;品牌名称的作用;品牌命名的原则;品牌命名的流程 ;项 目 简 述;品牌名称的类型（朗涛公司）;互联网品牌命名的原则;第3节 品牌标志;品牌标志的种类;品牌标志的作用;营销原则;品牌标志设计的内容;第4节 品牌口号;品牌口号的界定;品牌口号的作用;品牌口号的特性;品牌口号范例;第5节 品牌角色 ;品牌角色的概念;品牌角色的作用;品牌角色的种类;奥运福娃;美国二十世纪十大品牌的代言人;品牌角色的创建;第6节 品牌传奇;品牌传奇的定义;品牌传奇的种类;品牌传奇的作用;品牌传奇的开发;第7节 品牌音乐;品牌音乐的类型;品牌音乐的作用;第8节 产品外观;产品外观的种类;产品外观的要求;复习思考题;第5章 品牌定位;本章要点;第1节 定位理论的提出;USP理论;摩托罗拉锋薄手机;品牌形象理论;万宝路的牛仔形象 ;定位理论;USP理论、品牌形象理论与定位理论的关系 ;第2节 品牌定位的内涵;消费者心智模式;现有的品牌定位的含义;本书对定位所下的综合定义;品牌定位的意义;例：“快捷服务”定位的银行;品牌定位的原则;第3节 品牌定位的过程 ;品牌定位的过程图;品牌定位的过程 ;零售品牌定位排比图;品牌定位知觉图;品牌定位表述（positioning statement）;第4节 品牌定位的方法 ;;产品角度的定位;目标消费者角度的定位;竞争者角度的定位;品牌识别角度的定位;第5节 品牌重定位策略;品牌重定位的内涵 ;品牌重定位时机 ;复习思考题;第6章 品牌体验;本章要点;第1节 体验经济的到来;体验经济的到来;体验的定义;经济价值过程中的四个阶段;体验经济的基本特征 ;体验经济到来的原因;第2节 体