电子商务第5网络营销1.docx

第5章网络营销学习目标：通过本章的学习，了解网络营销常见的工具和方法对比各种营销手段的优缺点及主要功效，理解各种营销手段之间的关系能够在实际营销中对产品、价格、促销和渠道等方面制定相适应策略引入案例小米最新公布的数据显示，其在2013年上半年的手机销量几乎相当于2012年全年的销量，而营收较去年同期的9.5746亿美元增长了一倍多。?　小米手机在本质上是一个电子商务的平台，而其电商系统的本质是对用户需求的把握。据了解，小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”，从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户，大概200-300人，他们会和小米内部同步拿到软件更新的版本。最后，内部和外部的人一起同步测试，发现问题随时修改。这样一来，小米就很好地借助了外力，把复杂的测试环节很好地解决了。同时，通过MIUI论坛、微博、论坛等进行营销，对发烧友级别的用户单点突破，成功实现口碑营销，避免了电视广告、路牌广告等“烧钱”式营销。?　消息称，截至2013年5月底，小米的微信账号已经有106万粉丝，属于企业微信账号中的超级大号。小米自己开发了微信操作后台，通过微信联系的米粉极大地提升了对小米的品牌忠诚度。“我们是把微信服务当成一个产品来运营的。”小米分管营销的副总裁黎万强表示。?　小米手机每周会有一次开放购买活动，每次活动的时候就会在官网上放微信的推广链接，以及微信二维码。据了解，通过官网发展粉丝效果非常之好，最多的时候一天可以发展3~4万个粉丝。思考：小米公司跟传统手机公司营销手段有哪些不同？小米公司通过哪些渠道营销的？5.1 网络营销概述5.1.1 网络营销的含义1、网络营销的概念与新多新兴学科一样，“网络、营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，网络营销是指企业利用一切计算机网络进行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。就是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。网络营销的本质是营销。它无非是通过各种技术和手段，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。但是，网络营销又不仅仅是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果；网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但并不一定能够实现网上直接销售的，也可能有利于增加总的销售、加强与客户之间的沟通，甚至企业品牌价值的提升。2、网络营销的产生（1）互联网络的发展是网络营销产生的技术基础我们现在正走在计算机发展的第四阶段即网络时代（Network Age），而现代电子技术和通信技术的应用和发展是网络营销产生的技术基础。国际互联网（Internet）是一种及通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。它将入网的不同类型的网络和不同类型的计算机互联在一起，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的共享，为网络营销的诞生提供技术基础。（2）消费者价值观念改变是网络营销产生的观念基础当今企业正面临着前所未有的激烈竞争，消费者主导的营销时代已经来临，这一变化使得世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，通过网络营销来满足消费者对市场需求的变化。消费者价值观变化主要体现在这几个方面：①个性消费回归；随着市场经济的发展，消费者不仅能够自主选择，而且还有自己的准则，向商家不断提出挑战。②消费者的主动性增强；随着商品多样化，消费者购买的风险感反而上升。为减轻购买后的后悔感，消费者喜欢自主选购，尽管其标准可能不够科学和专业，但是消费者可以从中获得安稳和平衡。③对购买方便性的需求与购买乐趣的并存；部分消费者由于工作压力大，长期处在高度紧张的状态下，所以他们形成了相对固定的需求和品牌选择，为了节省时间而又满足基本生活需求。另外有些消费者可供支配的时间较多，尤其是自由职业者和家庭主妇们，他们希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。④价格仍然是影响消费心理的重要因素；虽然营销工作人员倾向以各种差别化来削弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响，即使是在当代发达的营销技术面前，价格作用仍旧不能忽视，只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然心动改变既定的购物原则。（3）激烈的竞争是网络营销的现实基础商业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础。各企业为了在日趋激烈的竞争中占据优势的位置，都使出了浑身的招数来想方设法的吸引顾客。然而短时间内能吸引顾客，也不一定就意味着竞争上能取得胜利。网络营销对于企业来说，可谓是一举多得啊。开展网络营销可以节约昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使得经营规模不受场地的限制，可以采集客户的信息等，这些都使得企业经营