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第1章 市场营销学导论 本章简介 ?????? ?通过本章学习，准确掌握市场营销学的基本范畴，了解本学科产生和发展的历程，明确学科的研究对象和方法，透彻了解社会主义市场经济与市场营销学的关系，熟悉企业营销观念的演变及树立现代营销观念的必要性，初步掌握市场营销管理程序，为全面、深入学习本课程打好基础。? 第1单元 市场营销学的产生和发展 (市场营销学导论) 一、市场、市场营销、市场营销学三者的概念（一）市场1、市场是某种产品的所有现实购买者与潜在购买者所组成的群体。2、市场=购买者+购买力+ 购买动机3、根据购买者的身份，市场可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。（二）市场营销市场是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业经营目标。（三）市场营销学市场营销学译自英文“Marketing”，它包括宏观市场营销学与微观市场营销学两类，在此，我们研究的是宏观市场营销学。二、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生：市场营销学20世纪初产生于美国，在第二次世界大战以后逐渐传播到西欧、日本等国。市场营销学不仅可为生产企业、商业企业等赢利性企业所运用，而且可适用于任何有东西可售的组织与个人。目前市场营销的理论的运用范围更加广泛。 第2单元 市场营销学的研究对象和方法 (市场营销学导论) 一、市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是：以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业以产品、订价、销售渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。二、市场营销学的研究方法1、产品研究法。2、机构研究法。3、职能研究法。4、管理研究法，目前多数国家的市场营销学者主要采用这种方法。5、社会研究法。? 第3单元 市场营销学与社会主义市场经济的发展 (市场营销学导论) 一、市场营销学在我国的传播和发展市场营销学真正传入我国是在20世纪70年代末、80年代初，在我国的发展过程大致可分为三个阶段：1、重新引进和认知阶段（1978-1982）2、广泛传播和应用阶段（1983-1991）3、探索具有中国特色的市场营销理论体系阶段（1992—）二、社会主义市场经济与市场营销学社会主义市场经济体制的建立，对于市场营销学的发展将产生以下深远的影响：1、市场对资源配置发挥着基础性作用，使市场营销理论在宏观和微观两个层次上都不得得到了广泛运用。2、企业用为独立的商品生产和经营的者的地位的确立，造就了研究市场营觥理论、开展营销活动的有效载体。3、市场体系的加紧培育和完善，扩展了市场营销理论发挥作用的领域。4、进一步对外开放，要求市场营销理论和策略的运用积极服务于开拓国际市场。5、新体制的建立要求进一步思想，更多更好地利用国外资源和管理经验。 ?第4单元 企业营销观念的演变 (市场营销学导论) 市场营销观念也称市场营销哲学，它是指企业制定经营决策、开展营销活动的根本指导思想，即企业经营的根本理念。营销观念的演变有其客观必然性。市场上商品和服务的供求状况的变化是导致企业更新营销观念的直接原因；而一定时期内社会两个文明水平的不断提高是推动企业营销观念演变的根本原因。一、生产观念1、生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一。2、生产观念的任务是：合理组织企业内部的各种资源，实现较高的生产效率，提高产量、降低成本，把产品分销到广泛的地区，以满足消费者的急迫需求。3、生产观念流行的客观经济条件是：产品供不应求；产品的生产成本高。二、产品观念1、在产品观念指导下，企业经营管理的中心任务是：集中一切力量改进产品质量，制造优质产品。2、产品观念常容易导致“市场营销近视症”，即只关心自己的产品，而看不到市场的实际需求，必然导致经营失败。三、推销观念1、推销观念又称销售观念，它产生于20世纪20年代末的资本主义经济危机时期，当时产品过剩，许多商品供过于求，企业间的竞争加剧，企业开始重视推销工作。2、推销观念仍是在“以产定销”支配下的一种观念，它只是将已经生产出来的产品尽力推销出去，很难摆脱“生产-积压-推销-生产-积压”的怪圈。四、市场营销观念1、市场营销观念产生于是20世纪50年代以后，这种观念的具体表现为：通过满足需要而获利，其两个显著的特征是：突出以消费者为中心；实行整体市场营销。2、从推销观念到市场营销观念是企业营销观念的质的飞跃。3、现代市场营销观念被提炼“4C”：消费者(Consumer)：即把消费者需求和愿望看作比产品功能更重要的因素。成本(Cost) ：不仅要考虑生产成本，而且要考虑消费者为满足需求而付出的各项成本。方便(Convenience)：要方便消费者购买商品。沟通