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* 东南大学经管院《市场营销》 * 1、营业推广概念 与目标 概念： 营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动； 目标： 以消费者为目标的推广； 以中间商为目标的推广； 以推销人员为目标的推广； * 东南大学经管院《市场营销》 * 2、营业推广方式选择 （1）向消费者的推广： 样品 折价券 赠品 特价包装 现金退回 光顾奖励 免费试用 联合促销 抽奖或竞赛 使用者鼓励 销售现场陈列和表演 * 东南大学经管院《市场营销》 * （2）向中间商的推广： 购买折扣 合作广告 （3）向推销人员的推广： 推销竞赛 推销折扣 * 东南大学经管院《市场营销》 * 3、营业推广方案制订 推广规模 推广对象 推广途径 推广时间 推广时机 推广预算 * 东南大学经管院《市场营销》 * 4、营业推广的执行 营业推广方案的测试和执行 营业推广的评估 * 东南大学经管院《市场营销》 * 五、公共关系 公共关系概述 公共关系实施步骤 * 东南大学经管院《市场营销》 * 1、公共关系概述 （1）公共关系概念（2）公共关系对象（3）公共关系内容（4）公共关系功能 （5）营销公关工具 * 东南大学经管院《市场营销》 * （1）公共关系概念： 是企业通过公共传播和对待特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动；企业的内部关系包括职工关系与股东关系，企业的外部关系，包括企业与所有外部公众的关系。 * 东南大学经管院《市场营销》 * （2）公共关系对象： 顾客 经销商 供应商 社区 政府 媒介 * 东南大学经管院《市场营销》 * （3）公共关系内容： 与新闻界建立关系 产品宣传报道 企业沟通活动 游说 咨询 * 东南大学经管院《市场营销》 * （4）公共关系功能： 协助开发新产品 协助成熟期产品的再定位 建立对某一产品种类的兴趣 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有助于表现产品特点的公司形象 * 东南大学经管院《市场营销》 * （5）营销公关工具： 公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务活动 形象识别媒体 * 东南大学经管院《市场营销》 * 2、公共关系实施步骤 公共关系方案的制订 公共关系方案的实施和评估 2002－8－9 东大经管院国贸 仲崇高 * * 东南大学经管院《市场营销》 * 3、人员推销的规模和结构 （1）人员推销的规模： 将顾客分类； 确定每类顾客每年所需的推销访问次数； 计算企业推销访问的总次数； 确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数； 计算企业所需的推销人员数量； * 东南大学经管院《市场营销》 * （2）推销人员的结构： 区域结构 产品结构 顾客结构 复合结构 * 东南大学经管院《市场营销》 * 4、推销人员的招聘和训练 （1）推销人员应该具有的品质 （2）推销人员的招聘 （3）推销人员的训练 * 东南大学经管院《市场营销》 * （1）推销人员应该具有的品质： 感同力： 能设身处地为顾客着想； 自我驱动力： 具有完成销售任务的强烈的欲望。 * 东南大学经管院《市场营销》 * （2）推销人员的招聘： 初步面谈 填写申请表 测验 第二次面谈 学历或经历调查 体格检查 决定录用 * 东南大学经管院《市场营销》 * （3）推销人员的训练： 熟悉企业情况 熟悉企业产品 了解顾客与竞争者的特点 精通推销技术 明确自己本位工作 * 东南大学经管院《市场营销》 * 5、推销人员的报酬 薪金制 佣金制 薪佣制 * 东南大学经管院《市场营销》 * 6、推销人员的考核与评估 横向评估 纵向评估 工作评估 * 东南大学经管院《市场营销》 * 东南大学远程教育 市场营销 第 三十二讲 主 讲 教 师： 邱斌 * 东南大学经管院《市场营销》 * 三、广告 广告目标 广告预算 广告设计 广告媒体 广告效果测定 * 东南大学经管院《市场营销》 * 广告的5Ms决策： 任务——Mission：广告目标是什么？ 资金——Money：要花多少钱？ 信息——Message：要传达什么信息？ 媒体——Media：使用什么媒体？ 衡量——Measurement：如果评价效果？ * 东南大学经管院《市场营销》 * 广告的5Ms决策 任务 销售目标 广告目标 衡量 传播影响 销售影响 资金 考虑因素： 产品生命周期 市场份额 消费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 信息 信息产生 信息评价与选择 信息表达 社会责任观点 媒体 触及面、频率 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 政府对媒体规定 * 东南大学经管院《市场营销》 * 1、广