广告中客的心理过程.ppt

第十章 广告宣传与消费心理 [学习目标] 第一节 广告心理机制与过程 第二节 广告策划与设计心理 一、广告定位心理 二、广告创意心理 三、广告诉求心理 四、广告文化心理 第三节 广告实施心理 一、广告选择与实施心理 二、广告心理效果的测评 本章小结 [复习思考题] 1.简述广告心理过程的三个重要环节； 2.广告诉求心理的内涵是什么？ 3.如何测评广告的心理效果？ * 1. 学会广告定位心理方法； 2. 学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。 知识目标 1. 掌握广告心理过程中的重要心理环节； 2. 掌握广告的创意心理，诉求心理； 3. 理解广告的选择与实施心理；掌握常用的广告心理效果测评方法。 能力目标 一、广告的心理机制 二、广告心理过程 三、广告心理过程中的重要环节 一、广告的心理机制 （一）AIDA模型 AIDA模型由莱维斯（Lewis）提出，他认为广告作用于人们心理的过程由四个步骤组成：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。 这一模型认为： 广告作用于受众的心理过程首先是引起注意，即由 周围事物指向和集中于特定的广告，使广告内容可以进 入人们的视觉或听觉； 然后开始对注意到的广告发生兴趣，这种兴趣能使 人们产生继续了解有关内容的热情或耐心； 接着形成占有广告产品的心理渴求和愿望，即欲望； 当欲望积累到一定程度，最后将导致顾客采取行动 购买产品。 （二）LS模式 勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成 。 认知反应 ：包括知晓（awareness）和了解（knowledge） 情感反应 ：包括喜欢（liking）和偏好(preference) 意向反应 勒韦兹和斯坦纳还认为，广告活动要达到最终目的，就要促使消费者由知晓向购买更具体地加以进展。 （一）广告中顾客的心理过程 顾客接收广告，并做出相应的心理反应，从上述的广告心理机制分析中可以看出，一般说来，顾客的这种心理过程是由既相对独立，又彼此联系、交互作用的三种活动所构成的。 广告中顾客的心理过程：（1）广告中的认识过程 （2）广告中的情感过程 （3）广告中的意志过程 二、广告心理过程 （二）广告中顾客的心理阶段 顾客在接收广告的过程中，其心理活动主要由注意、兴趣、欲望、记忆和行动五个阶段组成。如图所示。 引起注意 产生兴趣 诱发欲望 形成记忆 采取行动 适时、合理地运用心理策略，能够有效地增强广告活动的宣传效果。三个重要环节，即引起注意、产生联想和诱发情感。 三、广告心理过程中的重要环节 广告可以采取多种心理策略来引起消费者的注意： 1.增大刺激的强度； 2.增加刺激物之间的对比； 3.利用刺激物的运动变化； 4.增加刺激物的感染力； （一）引起注意 引起注意是产生广告效果的首要因素， 注意是心理活动对一定事物的指向和集中。 （二）产生联想 联想：是一种由当前感知的事物回忆起过去的另一事物。 启发联想的方法有以下几种 ： 1.形象法 2.暗示法 3.反衬法 4.讲述法 5.比喻法 （三）诱发情感 消费者的情感状态直接影响着他们的购买行为导向。 积极的情感体验，能够增进消费者 的购买欲望，促进购买行为； 厌烦、冷漠、恐惧等消极的情感体验 则会抑制消费者的购买欲望。 一则好的广告，应该有助于促进消费者 形成积极的情感，包括：信任感、安全感、亲切感、美感。 一、广告定位心理 二、广告创意心理 三、广告诉求心理 四、广告文化心理 1.抢先定位心理 2.强化定位心理 3.比附定位心理 实行强化定位应做到如下几点： ①不断加强消费者起初形成的观念。 ②决不给竞争者以可乘之机。 4.逆向定位 5.补隙定位心理 （一）广告创意的心理素材 1.广告创意与广告制作 2.广告创意的主要依据 3.广告创意的心理素材——表象 （二）广告创意中想象构思 1.想象的含义 2.想象的种类 3.广告创意中的构思想象 想象：在已有知识经验基础上，在头脑中对 已有表象进行加工改造，形成新形象的过程 。 依据想象活动有没有预定的目的，把想象分为无意想象和有意想象。 （三）广告创意的再造想象 广告的成功既离不开设计者的构思想象， 也离不开受众的再造想象，设计者新颖、独 特的创造想象是吸引受众注意力，增强广告 感染