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广告中客的心理过程
第十章 广告宣传与消费心理 [学习目标] 第一节 广告心理机制与过程 第二节 广告策划与设计心理 一、广告定位心理 二、广告创意心理 三、广告诉求心理 四、广告文化心理 第三节 广告实施心理 一、广告选择与实施心理 二、广告心理效果的测评 本章小结 [复习思考题] 1.简述广告心理过程的三个重要环节; 2.广告诉求心理的内涵是什么? 3.如何测评广告的心理效果? * 1. 学会广告定位心理方法; 2. 学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。 知识目标 1. 掌握广告心理过程中的重要心理环节; 2. 掌握广告的创意心理,诉求心理; 3. 理解广告的选择与实施心理;掌握常用的广告心理效果测评方法。 能力目标 一、广告的心理机制 二、广告心理过程 三、广告心理过程中的重要环节 一、广告的心理机制 (一)AIDA模型 AIDA模型由莱维斯(Lewis)提出,他认为广告作用于人们心理的过程由四个步骤组成:注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)。 这一模型认为: 广告作用于受众的心理过程首先是引起注意,即由 周围事物指向和集中于特定的广告,使广告内容可以进 入人们的视觉或听觉; 然后开始对注意到的广告发生兴趣,这种兴趣能使 人们产生继续了解有关内容的热情或耐心; 接着形成占有广告产品的心理渴求和愿望,即欲望; 当欲望积累到一定程度,最后将导致顾客采取行动 购买产品。 (二)LS模式 勒韦兹和斯坦纳认为,消费者对广告的反应由三个部分组成 。 认知反应 :包括知晓(awareness)和了解(knowledge) 情感反应 :包括喜欢(liking)和偏好(preference) 意向反应 勒韦兹和斯坦纳还认为,广告活动要达到最终目的,就要促使消费者由知晓向购买更具体地加以进展。 (一)广告中顾客的心理过程 顾客接收广告,并做出相应的心理反应,从上述的广告心理机制分析中可以看出,一般说来,顾客的这种心理过程是由既相对独立,又彼此联系、交互作用的三种活动所构成的。 广告中顾客的心理过程:(1)广告中的认识过程 (2)广告中的情感过程 (3)广告中的意志过程 二、广告心理过程 (二)广告中顾客的心理阶段 顾客在接收广告的过程中,其心理活动主要由注意、兴趣、欲望、记忆和行动五个阶段组成。如图所示。 引起注意 产生兴趣 诱发欲望 形成记忆 采取行动 适时、合理地运用心理策略,能够有效地增强广告活动的宣传效果。三个重要环节,即引起注意、产生联想和诱发情感。 三、广告心理过程中的重要环节 广告可以采取多种心理策略来引起消费者的注意: 1.增大刺激的强度; 2.增加刺激物之间的对比; 3.利用刺激物的运动变化; 4.增加刺激物的感染力; (一)引起注意 引起注意是产生广告效果的首要因素, 注意是心理活动对一定事物的指向和集中。 (二)产生联想 联想:是一种由当前感知的事物回忆起过去的另一事物。 启发联想的方法有以下几种 : 1.形象法 2.暗示法 3.反衬法 4.讲述法 5.比喻法 (三)诱发情感 消费者的情感状态直接影响着他们的购买行为导向。 积极的情感体验,能够增进消费者 的购买欲望,促进购买行为; 厌烦、冷漠、恐惧等消极的情感体验 则会抑制消费者的购买欲望。 一则好的广告,应该有助于促进消费者 形成积极的情感,包括:信任感、安全感、亲切感、美感。 一、广告定位心理 二、广告创意心理 三、广告诉求心理 四、广告文化心理 1.抢先定位心理 2.强化定位心理 3.比附定位心理 实行强化定位应做到如下几点: ①不断加强消费者起初形成的观念。 ②决不给竞争者以可乘之机。 4.逆向定位 5.补隙定位心理 (一)广告创意的心理素材 1.广告创意与广告制作 2.广告创意的主要依据 3.广告创意的心理素材——表象 (二)广告创意中想象构思 1.想象的含义 2.想象的种类 3.广告创意中的构思想象 想象:在已有知识经验基础上,在头脑中对 已有表象进行加工改造,形成新形象的过程 。 依据想象活动有没有预定的目的,把想象分为无意想象和有意想象。 (三)广告创意的再造想象 广告的成功既离不开设计者的构思想象, 也离不开受众的再造想象,设计者新颖、独 特的创造想象是吸引受众注意力,增强广告 感染
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