广告学论教材建设概要.docVIP

PAGE PAGE 22《广告学概论》教材建设概要关于当代广告概说当代广告活动在当代社会中，广告活动已经深入到社会、经济、文化等方方面面，人们的日常生活已离不开广告。我国的广告已成为国民经济的“晴雨表”、精神文明建设的“风向标”、市场经济体制完善程度的“度量计”和构建社会主义和谐社会的“助推器”。我们从当代广告活动的本质、当代广告活动的构成两个方面来探讨当代广告活动。关于当代广告活动本质广告是动态的存在而不仅仅是静止的展示。静止展示的广告作品与消费者直接发生关系，但广告作品不是广告的全部含义，广告是一种运动，是一种动态的过程，是有计划的活动。广告活动包括接触客户、资料搜集与分析的市场调查和广告调查的基础工作、广告决策、广告计划（并得到客户认同）、广告实施、广告效果测定与信息反馈等环环相扣的多个广告活动。广告是一种传播活动。广告活动的展开与运用，必须以传播理论为基础。广告活动的时态永远是将来进行时。广告永远面对未来的市场。当代广告是20世纪商品经济高度发展的产物。它是运用系统论、信息论和控制论等学科知识，以市场为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以当代科学技术为消费活动，培养新的生活方式与消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。当代广告集科学、经济、技术、文化于一身，已经成为对社会、对消费者有着强烈影响的经济活动，具有传统广告所不具有的新内涵和新特点：当代广告活动与经济、政治等活动的关联度越来越高。美国舒尔兹的整合营销传播理论、日本广告界提出全方位信息服务战略。广告活动理念的变化，使得广告公司从以往单一的广告服务领域，扩大到市场营销活动、经营战略领域，从广告代理转变为市场营销代理，提高了广告在企业经营管理中的地位和作用。经济全球化与广告公司的全球化经营成为广告业的主题。当代广告活动不仅仅是信息传播活动，也是企业经营管理活动的内容之一，更是市场营销活动的组成部分，当代广告活动的本质是商业信息传播为主的经济活动。关于当代广告活动的构成论述当代广告活动的构成是指在广告活动的全过程中起重要作用的要素。他们是：广告主、广告代理、媒体、自由贩卖者、受众和广告信息。他们在广告中的作用分别是：广告主，发起广告过程的人或组织。广告起始于广告主，也是广告主最终决定了广告的目标受众、发布广告的媒体、广告预算及广告活动的持续时间。广告代理，广告主雇佣独立的代理机构来规划和完成其部分或全部的广告工作。成功的广告代理都拥有富于战略眼光和创造性的专家、媒体的知识、工作的天赋、以及为顾客出色任务的能力。大的广告主都是通过其广告外部代理或内部代理来进行广告活动。媒体，是将信息从广告主传达给受众的沟通渠道。媒体在传递信息时，应该持续使用创造性的方式。媒体工作人员收集受众的有关信息，使广告信息与媒体相结合，成为广告主有关信息的良好传递工具。自由贩卖者，是协助广告主、广告代理、媒体的服务性组织。他们包括自由作家、摄影师、音响师、印刷人员、市场调研人员等专家。自由贩卖者提供的服务往往比自己内部人员提供的服务更便宜，是广告活动依靠自由贩卖者的关键原因。受众，广告即广告主的目标受众。所有的策略都始于顾客。市场营销策略是为目标受众制定的。目标受众对整个广告策略有着直接影响，尤其是创意策略和媒体策略。广告即广告主必须尽可能地了解不同的目标受众，创造满足个性化需求的广告。广告信息，是广告主需要通过广告来传递的内容，是经过选择而且进行艺术加工的信息，必须真实、可信、简洁、具体、清晰、生动，引起消费者的注意，并能加强消费者的记忆。是广告活动必不可缺的根本要素。综上所述的广告要素相互联系、相互制约、循环往复，构成了当代广告活动的基本框架，各自发挥着不可替代的重要的作用。当代广告功能广告的功能在当代社会中日益增多，呈现多元化的趋态。（一）当代广告的多元功能对于广告主而言，传播商品信息，树立品牌形象是广告的主要功能。对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息，引导消费者进行正常健康的消费活动。对广告媒体而言，广告是促进媒体行业发展的重要动力，广告费用为广告媒体的发展提供了资金保障。对社会而言，广告与社会及社会文化互相影响。广告制造社会流行，引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设。（二）广告的传播功能广告最基本的功能是传播功能。广告作为营销的工具与手段，应视为广告与生俱来的本质功能，是广告得以立足于世的根本。社会经济的发展增加对广告的需求，广告的发展又推动社会经济的发展，视广告为社会经济发展的强大驱动力和润滑剂。同时，广告又以其特殊的方式参与社会文化的`建设与塑造。非商业广告直接参与社会文化的建设与塑造，商业广告则从社会消费文化渗透到社会文化的诸多方面，深刻影响着人们的生活观、价值观。总而言之， “广告除了有助于行销外，它还提供了传播功能，教育功能，经济功能以及促