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第三章 经营环境分析 一、本章学习要点 二、重、难点分析 三、例题解析 企业经营环境是企业生存和发展的空间，是企业实现其产品价值，达到经营目标的基础。企业经营环境是企业经营决策系统中最活跃最富于变化的因素。企业从事经营活动，就必须分清有利和不利条件，避开风险，把握机会，扬长避短，发挥优势。在企业进行战略决策、投资决策和项目可行性研究时都必须做经营环境分析。学习本章必须掌握企业经营环境的特点，各种环境包含哪些构成要素，以及这些要素对企业经营的影响。掌握市场机会和风险的分析方法。 一 、企业环境及其特点：一切对企业生产经营活动及其生存发展发生影响，而企业又无法控制的因素，都属于企业环境。 企业环境具有差异性、动态性和可测性三个基本特点。 差异性，要求企业经营战略的多样性； 动态性，要求企业随时调整以相应战略适应新的变化； 可测性，要求企业重视环境分析研究，掌握科学的预测方法。 二、企业环境构成： 宏观环境(间接环境、总体环境） 企业环境 微观环境（直接环境、个体环境） 影响企业经营的宏观环境因素包括： （1）社会环境，主要指政治、法律、人口、教育等方面。 （2）经济环境，主要指资源分布、经济发展、利率、税制和税率及国民收入水平等。 （3）技术环境，主要指科技发展水平和科技政策等。 （4）文化环境，主要指人们的风俗习惯，观念，道德准则，文化教育水平等其核心是价值观。 影响企业经营的微观环境要素包括： （1）市场需求因素，主要有市场容量、顾客的需求偏好、价格弹性，讨价还价能力、市场活力等。 （2）供给因素，主要有人力资源、能源和原材料、资金、技术与设备、零件、整体服务和信息等。 （3）竞争因素，主要有现有行业竞争者、潜在进入行业者及跨行业竞争者。 三、环境对企业经营活动影响的特性—经营机会和风险。 1、环境对企业经营活动的影响具有二重性， 一是为企业提供经营机会，二是孕育着经营风险。 经营机会是指有利于实现企业的经营目标的良好条件或客观可能性。 经营风险是指企业在创办或经营过程重发生的对未来结果的不确定性，使企业遭受一定的风险损失。主要包括筹资风险、投资风险和经营风险。 2、机会风险四分图（P76页） 按经营风险的大小，可将企业的经营环境划分为四种： 理想环境—机会大而风险小； 冒险环境—机会大而风险大； 老化环境—机会小风险也小； 恶化环境—机会小而风险大。 §3-2宏观环境分析（略） §3-3 微观环境分析 微观环境分析主要是针对市场需求、竞争因素、供给因素三方面的分析。 一、市场需求分析：其主要内容是分析消费者的基本需求和需求偏好的变化趋势、市场活力、价格决定等因素。 1、消费者的基本需求与需求偏好 消费者对产品的基本需求是商品的效用，产品形式只是效用的载体。 需求偏好是指消费者在购买活动中所表现的一种行为。 近年来我国消费品市场需求偏好变化的总趋势为： （1）、由价格偏好转向为功能偏好； （2）由质量偏好转向为服务偏好； （3）由模仿追逐偏好转变为创新时尚。 2、市场活力—是指某种商品的市场的总需求规模，或称市场容量及其变化趋势和幅度。 市场活力主要受购买力、消费结构和替代产品的影响。 3、价格决定—是决定市场需求的重要因素 价格决定主要是指价格弹性大小和用户左右价格的能力。 一般来说，价格与需求成反比关系。即价格上升，需求下降；反之价格下降，需求上升。价格对需求的影响程度取决于价格需求弹性。价格需求弹性是指价格变动对需求变动的影响，用价格需求弹性系数来反映。E=需求变动百分比/价格变动百分比 用户左右价格的能力同商品供应量成正比，同时与用户对价格的敏感程度有密切关系。 二、竞争因素分析：研究竞争环境主要是分析企业所处行业内外各种基本竞争力量的特点。主要包括1、判断各种基本竞争力量即波特模型，2、主要竞争者能力分析，3、竞争者战略分析。 1、竞争者分析模型—波特模型： 美国学者迈克尔?波特将企业的竞争因素概括为五种竞争力量： （1）新竞争者的入侵威胁，新入侵者进入行业会打破行业原竞争格局，结果导致价格下降、经营费用上升、利润下降。 2、现有竞争者的竞争，同行业现有竞争者之间的竞争特点是，以价格竞争、改进产品和技术、广告战、增加服务等方式争夺市场地位。 3、替代产品的竞争压力，替代产品设置了一个行业销售产品的上限价格，从而限制了一个行业的盈利水平。 4、买方的议价能力，买方是通过压低价格，要求较高的产品质量或更多的服务并且使提供同类产品的各个企业彼此对立的状态来参与竞争。 5、供应者的争价能力，供应者是通过提价或降低所供产品的质量或服务来对企业施加压力。 三、供给因素分析， 供给因素是企业生产经营的基础之一，它决