商品推销与谈判 第2章推销理论.ppt

第2章推销理论 2.1推销心理概述 2.2顾客需求 2.3顾客购买心理 2.4推销方格理论 推销心理概述 推销心理 推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。 推销心理的特征 推销心理的分类 根据主体的不同分为： 顾客需求 顾客需求 顾客对有能力购买的某个具体产品的购买欲望 顾客需求的分类 根据需求在人类发展史上的起源分类 生理性需求 社会性需求 根据需求的对象分类 物质需求 精神需求 马斯洛需求层次理论 2.启示 根据需求层次的上述内容，对推销的启发是： （1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在着对满足这些不同层次需求的各种推销产品的需求。 （2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳动及其价值为基础的，需求的满足往往表现为购买与消费行为的实施。 （3）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、地点，购买不同的产品以满足不同的需求。 奥尔德福ERG理论 奥尔德福于1969年在《人类需求新理论的经验测试》一文中修正了马斯洛的论点 需求的分类 生存的需求(existence)：包括心理与安全的需求 相互关系和谐的需求(relatedness)：包括有意义的社会人际关系 成长的需求(growth)：包括人类潜能的发展、自尊和自我实现 需求变化规律 “满足-上升”规律 “挫折-倒退”规律 需求次序并不是严格的 根据ERG理论在推销实践中以注意以下几点： 在实施推销活动之前，确定目标顾客的需求等级状况 应当注意社会文化因素对消费需求的影响 抓住不同消费群体的主导需求 注意发展顾客高等级的需求 顾客的购买心理 顾客购买的心理活动过程 （1）感性认知阶段 （2）理性认知阶段 理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动。 2. 顾客购买的情感过程 情感的产生和变化主要受以下因素的影响： （1）购买环境的影响 （2）商品自身的影响 （3）个人情绪的影响 （4）社会情感的影响 3. 顾客购买的意志过程 意志在行动方面有各种表现，有时表现为积极的购买行动，有时则表现为行动的抑制或拒绝。 意志行动的心理过程一般分为三个阶段 顾客购买行为类型 理智型与感性型 粗线条型与细节型 求同型与求异性 追求型与逃避型 成本型和品质型 理智型与感性型 粗线条型与细节型 求同型与求异性 追求型与逃避型 例子：两个人来买汽车，一个是追求型的，王先生；一个是逃避型的，李小姐。问他们要什么样的车子。 王先生：我要3000CC以上的车子，我要白色的车子，我要有天窗的车子，我要有ABS刹车的车子。 李小姐：我不要3000CC以下的车子，我不要不是白色的车子，我不要没有天窗的车子，我不要没有ABS刹车的车子。 2.4推销方格理论 推销方格理论是美国著名管理学家罗伯特R.布莱克教授和J.S.莫顿教授的管理方格理论在推销领域的具体运用。 推销员方格理论 推销员方格 研究推销活动中推销人员的心理状态 推销员在推销活动中关注的基本目标 设法说服顾客购买，出色完成销售任务----销售 赢得顾客的欢迎，与顾客建立良好的关系----顾客 推销员对这两个基本目标关心程度的不同，就构成推销人员不同的心理状态 推销员方格 1.事不关己型（1－1） 特点： 对销售任务和顾客都不关系 表现： 无工作目的，冷漠，无责任心，无追求，不调研和总结 原因： 人生观，进取心，挫折，职业自卑感，管理制度不健全 2.顾客导向型（1－9） 特点： 只关心顾客，不关心销售 表现： 过分注重与顾客关系、顾客情绪 宁愿不做生意，也不得罪顾客 原因： 个人性格，推销信心不足，对推销工作认识有误 3.强销导向型（9－1） 特点： 只关心销售任务，不关心顾客真正需求 表现： 有强烈的推销欲望和成就感，工作热情高 不惜一切手段达到销售目标，惯用自己方式 原因： 急于求成，经验不足，对推销工作认识太简单 4.推销技巧型（5－5） 特点： 两者都关心 表现： 心态平衡，工作踏实，充满信心；注重经验总结和技巧运用，在温和的氛围中达成交易；但没有从根本上关心顾客真实需求 原因： 与推销人员的经验，工作满足感，推销环境有关 5.满足需求型（9－9） 特点： 对顾客需求和推销任务高度关心 表现： 有强烈的事业心和责任感；了解自己、顾客、产品、环境；寻找双方利益的结合点 关键： 提高推销人员自身素质，正式认识推销，提高责任感 推销方格自我测验题 为