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PAGE PAGE 45 江苏广播电视大学武进学院 《市场营销学》 备课笔记 金明华 一、主教材： 《市场营销学》（第二版） 兰苓 主编 刘志敏 副主编 中央广播电视大学出版社 2006年1月第2版 二、辅助教材1： 《市场营销学导学教师手册》 刘志敏 编 中央广播电视大学出版社 2006年1月第1版 三、辅导教材2： 《市场营销学导学学生手册》 刘志敏 编 中央广播电视大学出版社 2006年1月第1版 四、教学班级： 1、开放教育本科、专科各专业 2、全日制普通专科各专业 3、全日制五年一贯制高职各专业 《市场营销学》授课计划 90课时（五年制高职72课时） 课时 授 课 内 容 课后作业 5（4） 第一章：市场营销的由来与市场观念的演进 √ 5（4） 第二章：企业战略规划及营销管理过程 √ 5（4） 第三章：市场营销环境 √ 5（4） 第四章：购买行为研究 √ 4（3） 第五章：市场营销调研与需求预测 √ 5（4） 第六章：竞争者分析与竞争策略 √ 6（5） 第七章：目标市场营销 √ 5（4） 第八章：产品策略——产品、产品组合、品牌与包装 √ 5（4） 第九章：产品策略——产品生命周期与新产品开发 √ 5（4） 第十章：定价策略 √ 5（4） 第十一章：分销策略 √ 5（4） 第十二章：网络营销 √ 5（4） 第十三章：促销策略 √ 5（4） 第十四章：市场营销的组织、实施与控制 √ 5（4） 第十五章：服务营销 √ 5（4） 第十六章：国际市场营销 √ 5（4） △：案例分析题解题方法 √ 5（4） △：总复习、答疑、辅导 目 录 第一章：市场营销的由来与市场观念的演进……………………（ 05 ） 第二章：企业战略规划及营销管理过程…………………………（ 11 ） 第三章：市场营销环境……………………………………………（ 19 ） 第四章：购买行为研究……………………………………………（ 23 ） 第五章：市场营销调研与需求预测………………………………（ 32 ） 第六章：竞争者分析与竞争策略…………………………………（ 36 ） 第七章：目标市场营销……………………………………………（ 41 ） 第八章：产品策略——产品、产品组合、品牌与包装…………（ 48 ） 第九章：产品策略——产品生命周期与新产品开发……………（ 53 ） 第十章：定价策略…………………………………………………（ 57 ） 第十一章：分销策略………………………………………………（ 64 ） 第十二章：网络营销………………………………………………（ 71 ） 第十三章：促销策略………………………………………………（ 75 ） 第十四章：市场营销的计划、组织、实施与控制………………（ 80 ） 第十五章：服务营销………………………………………………（ 83 ） 第十六章：国际市场营销…………………………………………（ 88 ） 第一章：市场营销的由来与市场观念的演进 市场营销学（Marketing）又称市场学、销售学、行销学等，是发源于西方发达国家的一门很“接近实务”的经济管理学科。 菲利浦?科特勒说：“营销学已经成为了我们这一代人的一种核心思维方式。” §1、市场营销学及其发展 一、市场及相关概念 （一）、市场 1、经济学中的市场：①狭义：市场，是商品交换的场所。 ②广义：市场，是商品所有者全部交换关系的总和。 2、营销学中市场的标准定义： 市场，指的是由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。 市场 = 人口 ╋购买能力╋ 购买欲望 （二）、市场种类 1、消费者市场：由为满足个人需要购买和取得商品或劳务的全部个人与家庭构成。 2、组织市场：包括三大类： ①、生产者市场——生产资料购买者市场； ②、中间商市场——批发商、零售商和代理商； ③、政府市场——用于满足国防、教育、公共福利等需要。 二、市场营销及相关概念 （一）、需要、欲望、需求 1、需要：指人类没有得到某种基本满足的感受状态。如：饿了要吃东西，冷了要穿衣服等。 2、欲望：指人类想得到某种基本需要的具体满足物的愿望。如：饿了要吃一只面包，冷了要穿一套西装等。 3、需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 （二）、交换：市场营销理论中的核心的和基础的概念——交换。 交换是指：通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要的物品（或劳务）的行为。 （三）、市场营销 1、窄派定义——美国市场营销协会：市场营销，是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。 2、宽派定义——①美国经济学家鲍尔?马苏：传送生活标准给社会； ②美国哈佛大学教授马