04国际市场营销战略2.ppt

第四章 第一节 国际市场细分 国际市场细分的意义 儿童巧克力市场 作为增加营养用的巧克力市场 蓝领工人上班消除疲劳用的刺激型巧克力市场 运动员作为补充体力消耗的运动专用巧克力市场 年轻人交际用的口香糖型巧克力市场 缓解老年人心脏病和高血压发作等多种功能的老人心舒型巧克力市场 要这六个市场中儿童巧克力市场已被A公司牢牢控制，但其他五个市场A公司尚未涉足，而且调查，这五个市场的市场容量会远远超过儿童市场，年销额将达到400亿美元。 B公司在分析了技术力量和资源状况后，把除儿童市场之外的其他五个市场作为自己的目标市场，并制定了营销策略： 产品方面：精心调整产品配方，添加了具有不同功能的原材料； 价格方面：由于功能巧克力是一种创新产品，消费者需求迫切，所以在可行范围内尽可能订高价。 促销方面：以广告为主，利用电视、报纸等媒体大力宣传功能； 渠道方面：选择了与M国的同型企业合资生产，并在三个主要的大城市市场建立销售中心，批零结合，企业直接进入流通领域。 B公司按完善的营销组合策略进军M国市场，产品很快长驱直入长期被A公司独占的M国巧克力市场，当年销售额应达600万美元，超过A公司，利润相当可观。 国际市场细分的标准 微观细分标准 宏观细分标准 微观细分的标准 消费者市场细分标准 工业品市场细分标准 工业品市场细分标准 按用户规模分: 按用户性质分: 按地理位置分: 按用户要求分: 按行业类型分: 消费者市场细分标准 宏观细分标准 地理标准 经济标准 文化标准 按“组合法”细分国际市场 地理细分标准 许多企业在进行国际营销时，习惯上把世界划分为西欧、东欧、北美、南美、亚洲、中东和非洲。 地理细分的好处： 同一地理区域的国家和地区往往有相似的社会文化背景，对某些商品的需求有共性。 同一地理区域的国家划分为一个市场有利于进行统一管理 可以借助经济一体化使营销活动顺利开展。 经济标准 经济标准主要包括:国民生产总值,人均国民生产总值,技术经济发展水平 按经济标准细分市场企业决定为目标市场国提供什么的样产品是有意义的。 经济标准例 根据人均国民生产总值把整个市场分为四类市场： 低收入国家市场（400美元） 低中等收入国家市场（400～2000美元） 高中等收入国家市场（2000～12000美元） 高收入国家市场（12000美元） 文化标准 主要标准包括：语言、教育、宗教、价值观等与文化有关的因素 有利企业决定如何在目标市场国展开营销活动 按组合法细分 组合法就是从国家潜量、风险和竞争力量三个方面细分世界各市场的。 国家潜量：指企业的产品或服务在某国市场上的销售潜量 风险：是指企业在某国所面临的政治风险、财务风险和业务风险以及影响利润、资金流动和其他经营成果的因素 竞争力量：包括内部因素和外部因素。 企业拥有的资源，特点和能力在某国所处的状况以及对这个国家的了解程度 某国行业中竞争对手的竞争力，替代品的竞争力 组合法的优点 优点：将多种环境因素户分为具体等级，不仅避免单一细分变量的局限性，而且有较好的可实施性和实用性 缺点：难度较大，要求企业能对因素作出科学的判断分析。 讨论题 对啤酒市场简单调查分析后进行市场细分，可以将其分成几个子市场并对每个子市场命名?说出你以什么标准进行细分的? 市场细分程序 列出所有潜在消费者的全部需求； 分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细 移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场； 根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； 进一步认识潜在消费者群的特点； 测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作 。 第二节目标市场选择 国际目标市场 指在市场细分的基础上被企业选定的，并准备以某种产品或服务去满足其需求的那一部分消费者群体。 选择的目标市场的特点 可进入性 可测量性 可盈利性 稳定性 选择目标市场的程序 国际目标市场选择策略 无差异市场营销 差异市场营销 集中市场营销 无差异市场营销 差异市场营销 差异化营销 出租车作为中国公共交通的重要组成部分，与市民的生活息息相关。据统计，截止2006年底，全国出租车保有量97.2万辆，06年新增出租车171735辆，这个市场每年还将以20%-25%的速度更新，市场潜力巨大。 在广东、上海、南京等大城市，力推东方之子 在条件成熟的地区，如沈阳、四川力推节能环保的双燃料车型 在传统的“老三样“出租市场，力推竞争力强的1.3L-1.6L排量的旗云 在部分二级城市的市场还主推QQ出租 集中市场营销 第三节 国际市场定位 国际市场定位概念 定位就是对公司的产品或公司形象进行设计，从而其能在目标顾客群中占有一个独特的、有价值的位置。 国际市场定位策略 产品特色定位策略 便捷顾客定位策略 根据消费者群定位策略 空档定位