消费者行为学第六章 消者个性.pptVIP

第六章 大纲 什么是个性? 个性的主要理论 品牌个性 什么是个性? 消费者各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式 个性的特征 个性反映了个人之间的差异 个性具有稳定性和持久性 个性是可以改变的 个性的主要理论 心理分析理论 新弗洛伊德理论 特质理论 自我概念理论 心理分析理论 认为推动人们行为的大部分动力是无意识思想的一部分 理论的主要论点认为一个人的个性系统可以包括本我（id）、自我（ego）、超我（superego） 人的个性来自于内部动力（如饥饿、性和攻击）与要遵守法律、规定和道德标准的社会压力之间的动态斗争。个体只能意识到推动其行为的动力的一小部分 新弗洛伊德学派理论 消费者的个性并不是由本能的欲望形成的，而是由围绕消费者的文化、社会以及人等因素形成的，并强调行为的合理性侧面 卡伦·霍妮的个性类型 顺从型 （Compliant individuals） 攻击性 （Aggressive individuals） 孤僻型 （Detached individuals） 荣格理论 认为人们的成长受到前人的累积经验的影响 他的观点的核心是利用集体无意识的概念来解释动机和个性。集体无意识是一个我们从过去的祖先那里继承而来的记忆仓库。这些共有的记忆创造了原型 主张原型会使一个人对于外在的世界以一种选择性的方式来做出回应，因为集体无意识形成一个人对世界的认知，并且成为界定他自己与世界其他事物之间关系的一种指导原则 特质理论 以定量分析或实证分析为导向，侧重于根据特定的心理特征，即特质（trait）来测量个性 特质理论 卡特尔的个性理论 爱德华性格偏好测试表 艾森克的个性三因素模型 五因素特质理论 卡特尔的个性理论 个性是人在早年通过学习或者遗传获得的 对构成个性的特征进行了分类描述：一类是相似的、聚集在一起出现的，称为表征性特质或可观察特质；另一类是源特质，表明这些行为的原因 认为如果能观察到与另外一个特征高度相关的表征性特质的话，可以推断其源特质 爱德华性格偏好测试表 包括15种性格特点：成就感、顺从性、条理性、爱表现性、自主性、亲和性、内省性、求助性、支配性、屈尊性、培育性、变革性、耐久性、攻击性、异性恋性 早期的消费者行为研究中的性格研究就是使用EPPS来确定不同消费者细分市场的品牌偏好  艾森克的个性三因素模型 依据因素分析方法提出了个性的三因素模型，这三个因素是：外倾性，它表现为内、外倾的差异；神经质，它表现为情绪稳定性的差异；精神质，它表现为孤独、冷酷、敌视、怪异等偏于负面的个性特征 艾森克依据这一模型编制了艾森克个性问卷 五因素特质理论 情绪稳定性：焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱 外向性：热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观 开放性：想象、审美、情感丰富、求异、智能 随和性：信任、直率、利他、依从、谦虚、移情 谨慎性：胜任、条理、尽职、成就、自律、谨慎 与消费者行为相关的常见的具体特质 创新性（Innovativeness） 物质主义（Materialism） 消费者民族主义（Consumer Ethnocentrism） 认知需要 （Need for Cognition） 内外控（Locus of Control） 自我监控（Self-Monitoring） 独特性需要（Need for Uniqueness） 自尊（Self-Esteem） 人际信任（Interpersonal Trust） 节俭度（Frugality） 自我概念理论 认为个人会基于他们的真实自我（actual Self）和理想自我（ideal Self）来形成自我概念或自我形象 自我概念表现了“个人将自己看做一个对象时，所具有的想法和感觉的总和” 消费者自我概念的类型 品牌个性 是指的是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质 惠而浦公司对品牌个性的调查 消费者总是赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者那些“个性”特征并非营销者所期望的 品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期 品牌个性往往是消费者与该品牌建立关系的基础 美国品牌个性的5个维度 * 消费者个性 讨论题 描述你自己的个性 个性是如何影响你购买的产品 本我、自我和超我之间的关系 ID 本我 SUPEREGO 超我 EGO 自我 Gratification 满足 * * * * *