消费心学 全套课件.ppt

第二节 广告媒体与消费心理 二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响 （五）互联网 互联网广告的心理效应主要表现在以下几个方面 信息丰富，广告形式多样 吸引消费者的有意注意 强迫性与主动性并存 第二节 广告媒体与消费心理 二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响 （六）手机 手机广告的特点 针对性强 短信广告接收的被迫性，容易引起反感 现阶段，手机短信广告的可靠度较差，而且其中还包含许多欺诈性短信广告。 第二节 广告媒体与消费心理 二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响 （七）其他类型的广告媒体 除了上述几种常见的广告媒体外，还有邮件广告、电影广告、户外广告、包装广告、销售现场广告等多种广告媒体。 【探究活动】 电影中的植入式广告 运用广告心理理论对电影中的植入式广告进行分析，探讨提高这类广告传播效果的方法与技巧。 第二节 广告媒体与消费心理 三、广告媒体选择需要考虑的消费心理因素 针对青少年喜欢追求时尚、新颖的心理需求，可以选择电视、杂志等广告媒体，配以娱乐或体育明星作为代言人，将会起到较好的效果； 针对青年人，乐于接受新鲜事物，同时具备一定的文化程度的特点，可以选择互联网和电视作为广告媒体； 针对老年人闲暇时间较多，有追求实惠的心理需求，可以选择销售现场进行广告宣传，通过制作产品销售宣传画、促销标识、导购指南等，吸引老年人消费群体注意，起到宣传效果。 第三节 商品广告传播的心理策略及技巧 一、商品广告定位的心理策略 广告定位是使产品在消费者心目中确立一个显著的概念，为消费者提供一个容易识别并促进他们选择该品牌的最有诱惑力的理由。 （一）广告定位的消费心理依据 满足消费者的需要。需要是消费行为产生的基础，广告定位首先要考虑消费者的需要 强化产品在消费者心理上的相对优势 第三节 商品广告传播的心理策略及技巧 一、商品广告定位的心理策略 （二）广告定位的心理策略 功能心理定位 用户心理定位 价格心理定位 品质心理定位 使用场合分类策略 独特分类定位 第三节 商品广告传播的心理策略及技巧 二、商品广告表现的心理策略 （一）引人注意的心理策略 提高广告设计的原创性，力求刺激新奇独特 增加广告刺激的强度 增加广告刺激物之间的对比关系 利用刺激物的运动变化 第三节 商品广告传播的心理策略及技巧 二、商品广告表现的心理策略 （二）激发兴趣的心理策略 满足消费需要，激发直接兴趣 提高广告创意的水平 使用哲理性诉求广告 第三节 商品广告传播的心理策略及技巧 二、商品广告表现的心理策略 （三）启发联想的心理策略 所谓联想就是由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由想起一件事情又想起另一件事情的心理活动。 接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、关系联想 第三节 商品广告传播的心理策略及技巧 二、商品广告表现的心理策略 （四）促进广告信息记忆的心理策略 适当减少广告识记材料的数量 增加广告信息的重复的次数 采用多种艺术表现形式促进广告信息记忆 第三节 商品广告传播的心理策略及技巧 三、商品广告诉求的心理策略 （一）广告情感诉求 广告的情感诉求是指广告通过富有人情味的诉求方式，激发消费者的情绪与情感，满足消费者归属、自尊、自我实现的需要，使他们产生购买动机，实现购买行为。 通过企业社会形象影响消费认知 运用富有人情味的诉求方式影响消费认知 运用夸张的形式，也有较好的情感诉求的效果 比喻是广告情感诉求中经常使用的一种手法 幽默是广告情感诉求中经常使用的一种手法 第三节 商品广告传播的心理策略及技巧 三、商品广告诉求的心理策略 （二）广告理性诉求 理性诉求对于启发消费者进行理性思考，帮助消费者认识广告产品的优点具有一定的作用。 对比：借助于对有关信息的对比分析，以突出或陈述产品的优点 运用事实说明是广告理性诉求的一种诉求方式 双面论证：广告中，在充分肯定产品优点的同时，适当地暴露产品的不足之处，这种方式称为双面论证 第三节 商品广告传播的心理策略及技巧 三、商品广告诉求的心理策略 （三）广告潜意识诉求 广告的潜意识诉求在广告诉求中同样具有重要的意义，恰当运用广告的潜意识诉求，常可以起到意想不到的效果。通过企业社会形象影响消费认知 以精神分析理论为指导的广告潜意识诉求 精神分析理论：潜意识诉求广告，主要分为个人潜意识诉求广告、集体潜意识诉求广告和社会潜意识诉求广告。 阈下刺激广告 【探究活动】 广告分析成败原因（P174） 第一步，每个小组分别从中央电视台选择3则成功的广告和3则不成功（自己小组认为）的广告；第二步，每个小组分别从广告定位心理、广告诉求心理、广告创意心理、广告媒体选择等几个方面进行讨论与分析，探讨这两类广告成功的条件和失败的