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现代商场促销存在的问题及对策 摘要：目前，我国商场的促销还存在很多问题，表现在理念缺乏创新、策划具有盲目性、组合没有进行有机整合、策略实施不当、激励体制不完善等诸多方面。这些问题阻碍了现代商场的持续发展。要解决这些问题，就要采取有效的管理措施并建立完善的促销激励体制。 现代商场是一种为社会提供商品和劳务，从事自主经 营，实行独立核算、自负盈亏，具有法人资格的经济组织，也 是以经营各种工业品为主的大型综合性零售场所。现代商 场同时还是给顾客提供购物、消遣活动的一个重要场所，它 通过销售商品的服务活动，不仅方便顾客购买商品，而且还 满足顾客消遣娱乐的需求。 促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一 定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提 供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂 商销售人员交易行为的积极影响。从具体的表现形式来讲， 促销包括促销活动和促销要素两个层面，前者是指使用各种 促销方法的具体营销活动，后者是指包括陈列、包装、零售终 端设计和现场宣传品等在内的各种营销要素。 现代商场的营销离不开促销活动，正如定义中所说的， 促销是一种具有明确目标的市场工具，它能够提供一些额外 的利益，并最终对促销对象的购买行为产生影响。在现代商 场中，促销活动能为企业提供信息，指导消费；能刺激需求， 扩大销售；能树立形象，形成偏爱。 一 现代商场促销现状 随着市场经济的不断深化，现代商场的营销水平也在不 断提高，促销以其灵活、快速、有效的特点，正日益受到重视， 虽然每家商场的促销方式都不尽相同，但是从整体上来看， 现代商场中的促销处在不断变化发展之中。对其现状进行 认真分析，找出利弊，及时发现并解决问题，才能加快现代商 场促销活动的完善进程。 现代商场首先是从国外发展起来的，因此，促销也较早 出现在国外的现代商场中。发展至今，许多国家的促销状况 都有了很大的变化，其中最明显的就是对促销的投入大大增 加。据有关资料显示，2O世纪8O年代初，美国在广告和促销 上的投入资金比例大约是6：4，到了20005年是3：7。目 前，在美国的许多商场中，促销费用已占到总预算的一半以 上，其他如日本、西欧一些国家也是如此。各大现代商场在 促销方面的投入，包括时间，金钱和精力都在逐年增多。除 了促销投入，国外商场中的促销形式也从单一化发展成新颖 多样，不拘一格，讲究出奇制胜。另外，国外的现代商场相对 来说都具有一定的成本优势，这是因为他们通常采用低价竞 争策略，再加上其相对较少的人力成本、高效率的物流配送、 尽量缩减的广告宣传、偏离商业中心的商店选址和简单朴实 的商场装修，使得其经营费用也很低，可以说，国外商场的促 销活动是在全方位降低成本的基础上进行的。 目前，我国的现代商场为适应市场经济的发展，在经营 方式上采取物流配送、自营出口、旧货交易、商品代理等先进 的促销策略，有效地扩大了商品销售，增强了商场的活力。 与此同时，一些新的零售业也相继活跃在我国零售市场，如 连锁商店、专卖店、便民店、特许经营店等，它们以其经营的 商品质量高、选择余地大、服务态度好、购物方便吸引顾客， 销售态势呈直线上升，这无疑是给现代商场的发展带来了更 为激烈的竞争和更大的压力。由此可见，我国的现代商场如 何能成为中国零售市场的领头羊，促销策略的选择以及促销 活动的实施将尤为重要。 二现代商场促销中存在的问题 随着现代商场的不断壮大和发展，其促销的方式和手段 也发生了巨大的变化。由于经济体制以及决策者个人因素 的影响，我国现代商场在促销的过程中出现不少的问题，主 要体现在以下几个方面：.. 1、促销理念缺乏创新，促销文化无特色。在竞争异常激 烈的今天，大多数的现代商场都想以“新”、“奇”、“特”的促 销方式来吸引更多的消费者，为的是在竞争中立于不败之 地，这种想法本身是积极的，但是许多现代商场的促销理念 是错误的，他们一般只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在 实质上的创新。因而常出现一些促销方法反复使用的情况， 例如：打折、抽奖、赠送样品、特价等。这些促销方法没有考 虑到消费者的根本利益，所以，效果并不好，有时甚至还会弄 巧成拙，变成既赔夫人又折兵的败招。 随着产品同质化程度的提高和零售业态的演变，业内竞 争日趋激烈。在商场促销的过程中能否发掘吸引顾客、培育 竞争优势的新领域，成为零售企业赢得市场的关键。恰当地 把文化因素渗透在商场促销的过程中，以文化为主题进行零 售企业经营，淡化产品的物用效能，强化其精神文化效能；或 者淡化商贾形象和货币色彩，强化其儒商形象和文化色彩， 从而有利于避免经营商品和营销方式雷同，形成经营特色，满 足顾客的精神需求，也有利于树立企业形象和推动品牌建设。 然而，很多现代商场只追求眼前的经济利益，而忽视了对企业 文化和