第1章03 市场调查过程.ppt

* This slide relates to material on p. 21. * This slide relates to material on p. 21. * Summary Overview Effective marketing provides consumers with a variety of ways to meet their unique needs. Most carpet consumers live far away from the carpet factories. S S Mills helps to overcome this spatial separation. Key Issues SS Mills uses direct distribution to sell its carpet. S S appeals to the consumer who wants to save money and forego some of the benefits of shopping in a retail store. Other customers want to see a large selection at a local store--and the retail store might provide extra services. Discussion Question: Try to think of a product or service category in which consumers tend to expect--and receive--more choices over time. How have marketers responded to these needs? This slide relates to material on p. 21. 第1章03 市场调研流程 1. 学习市场调研流程 2.了解市场调研中各个步骤的相关性，认识在进行市场调研时并不一定要按步骤操作 本章的学习目标 市场调研流程 确定市场调研的必要性 定义问题 确立调研的目标 确定调研类型 确定信息的类型和来源 确定抽样方案 收集资料 资料分析 问卷设计 确定收集资料的方法 撰写最终调研报告 请对下列各项调研工作按先后顺序进行排列 市场调研流程 确定市场调研的必要性 定义问题 确立调研的目标 确定调研类型 确定信息的类型和来源 确定收集资料的方法 问卷设计 确定抽样方案 收集资料 资料分析 撰写最终调研报告 第2章 第3章 第4，5章 第6章 第7，8，9，10章 第11章 第1步 确定市场调研的必要性 不需要营销调研的情况 已获得所需信息； 没有足够的营销调研时间； 缺乏足够的资金； 成本超过营销调研所带来的收益。 第2步 定义调研问题 “对问题有个好的定义，就意味着完成了一半的营销调研工作” 客户往往只知道现象，而不知道产生这种现象的原因 与客户保持密切的合作并正确的定义问题是调研人员的责任。 错误的问题界定 表面现象 真正的问题 Ｐroblem definition 第3步 确立调研目标 调研目标的确立将帮助我们获得解决问题所需要的信息。 确定调研目标的好方法是询问“解决问题需要什么信息”。 要确立解决当今营销管理问题所需要的特定信息。 第4步 确立调研设计方案 探索性调研设计重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。 描述性调研设计一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系 因果性调研设计 通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因 第5步 确定信息的类型和来源 第一手资料与第二手资料 第二手资料可以来源于企业外部也可以来源于公司内部 第一手资料是为转为特定的研究目的而收集的 第6步 确定资料收集的方法 内部第二手资料可以从公司内部记录、销售人员、其他管理人员、市场信息系统及浏览系统获得。 外部二手资料可从因特网、数据库、行业统计数据、统计公报等获得。 收集第一手资料的方法有：电话访问、邮寄访问、入户访问、拦截访问等。 吉林大学商学院 刘彦彬 * 第7步 问卷设计 结构性问卷 列出了所需了解的问题，而且每个问题有可供选择的方案 非结构性问卷 采用开放式的回答的方法，有可能针对访问对象前一题的回答来进行后续的访问 第8步 确定抽样方案及样本容量 总体 样本 抽样误差 样本单位，抽样框 样本量 第9步 收集资料 访问员培