2007年_杭州_青山湖别墅项目_严.pptVIP

严重同质化下的竞争 世联研究理论 案例研究 江宁拥有山水湖泊的自然景观，其环境资源在南京独一无二， 2000年江宁“撤县设区” 后大量开发商进驻，并将其定位于“富人区” 江宁片区距南京市区新街口广场13公里，2000年“撤县设区”属于南京“十五”规划开发热点地区，后因其自然环境优美，大量房地产开发商进驻。 2000年由于江宁片区交通不便，距市区约50分钟-1小时车程。现随着交通条件改善和多条公交线路的开通，距市区约35分钟车程 片区极端缺乏市镇配套 现南京约2/3的别墅都聚集于此，已形成高档住宅区 江宁别墅片区发展历程 本项目开盘前片区楼盘基本情况——单一别墅产品，定位于“富人区”，针对南京市内私营业主等高端客户作为度假第二居所 翠屏国际城在既已形成单一别墅类产品竞争氛围中，利用市场机遇，打造多层公寓和别墅的复合产品体系，吸引人气，以独特的产品在激烈的市场打差异化竞争，取得项目成功 产品演变：逐渐随着区域成熟，从1期度假型复合产品线到06年开发以第一居所为主的住宅和辐射整个区域的商业产品，引领了整体片区从第二居所到第一居所的成功转变 整体规划将公寓、别墅等复合产品分组团布置，有效的将混合社区的人群分流，保证各组团相对独立。将公寓组团布置在主入口附近，昭示性强；独栋别墅组团布置在山地等而私密性较强的位置；沿湖景通达性较好的区域则布置公寓加经济型别墅组团 案例分析借鉴： 案例研究 盐田区域原状 区域经济基础相对薄弱： GDP总量14.42亿元，是深圳市GDP贡献值最低的行政区。 产业结构不尽合理：一、二、三产业对GDP的贡献率为0.8：17.6：81.6，第三产业比重偏低。 由于地形地貌的限制可供开发的土地匮乏：盐田区总面积虽然与罗湖、福田区相仿，但山地、林地所占比例很大，可利用土地面积比较有限，仅相当于罗湖的二分之一、福田的三分之一，南山的四分之一。 区内居民人数少：户籍人口2.53万，暂住人口8.39万，共计10.92万。是深圳市居民人口最少的行政区。 市政设施薄弱： 区域整体形象差且知名度低： 房地产相关行业水平低下：开发商实力弱，无品牌开发商。地产市场服务机构少且业务能力差。 政府通过高起点的规划及区域形象推广，在较短的时间内迅速炒热东部房地产市场 东部海岸地区度假楼盘各年消化量盘点 东海岸从众多以度假为主题的项目中跳出来，逐步明晰为以海岸生活的第一居所为主题，成为片区的亮点 从最初的泛定位（度假、居住）产品到逐步明晰的第一居所产品 区域交通及配套的完善促使项目具备了成为第一居所的条件 东海岸价格演变历程——启动区物业总价较低 ，升值空间很大，目前各物业升值幅度均＞40% 东海岸客户演变历程——由投资－度假－居住的演变轨迹 案例分析借鉴 本报告是严格保密的。 [关键字]： 关键字：竞争 [简介]： 此理论中详细阐述了项目在同质化竞争下可以采取的突破策略 研究目的： 城市远郊资源项目如何通过差异化突破区域的同质竞争？ 城市远郊资源项目如何应对城市发展，动态调整发展策略？ 案例选取原则 1、城市远郊 2、中高密度大盘 南京江宁片区 翠屏国际 深圳大梅沙 东海岸 发展战略与策略 参与片区配套加速片区成熟 承担区域配套推动片区的新发展 根据城市发展进程，发展策略调整 示范升值 社区氛围的营造消除区域陌生感 城北3882 城东 4274 城中 5495 城南3965 江宁2921 浦口 2120 河西4628 新街口市中心 5 4 3 2 01年 04年 03年 02年 翠屏国际城 爱涛.漪水园 翠屏清华 运盛.美之国 瑞景文华 翠屏国际城 玛斯兰德 山水华门 运盛.美之国 盛唐.艺郡 瑞景文华 玛斯兰德 盛唐.艺郡 山水华门 爱涛.漪水园 翠屏清华 韩府山 翠屏山 将军山 02年以前江宁“三山”风景区聚集纯别墅楼盘，主推经济型别墅，形成高档居住区，02年翠屏国际城开盘第一期推出多层公寓和别墅产品的复合产品线形成复合社区，03年出现纯公寓大盘翠屏清华。 独栋别墅：30套/年 南京市区内高端客户和投资客户，主要作为第二居所 艺术水城 联排3700元/ m2 双拼4500元/ m2独立7580元/ m2以上 468亩 0.43 独栋 双拼 爱涛漪水园 别墅均价5800，公寓均价2800元，均超过此区域均价 联排别墅4000元/ m2 双拼别墅5000元/ m2 独栋别墅7600元/ m2 价格 新南京80万平米城中之城, 国际生活百年时尚 南京首席富人领地 法兰西山水纯别墅 核心卖点 别墅：40岁左右私营业主。公寓：泛公务员阶层、年轻都市白领和投资客户、换房客户。公寓主要用作第一居所 南京市区内高端客户和投资客户，主要作为第二居所 客户组成及购买驱动力 2200亩 22.4万平米 总占地面积 别墅：02年5月开始卖，卖了42套 公寓