从业态创新看华南MALL.docVIP

从业态创新看华南MALL CoM眦RCIALECONOMICSREVIEW商业经济文荟2006年第5期 从业态创新看华南MALL 胡芳 (广东商学院工商管理学院,广东广州510320) 摘要:购物中心是一种综合性的复合业态,是其他各种零售业态的组合.目前中国购物中心发展迅速,以华南 MALL最为典型.其将自身定位于中国首个超大型主题式购物公园,无论是在规模,选址及设计理念上都有自己的 特色.尤其是在业态选择与组合上具有一定的创新意识,代表了未来MALL的发展方向,因而具有良好的发展前景,但 考虑到中国实际情况及经济发展水平,其发展可能会存在一定的超前性,因而在发展过程中也会存在一定的困难,但 基本代表了中国未来MALL的发展方向. 关键词:业态;创新;华南MALL;主题式购物公园 中国分类号:F724.2文献标识码:A文章编号:1671—6728(2006)05—0021—03 一 ,零售业态的定义与分类 为了研究零售业态,首先需要明确业态的含义.通常对零 售商的分类方式主要有两种,较为传统的方式是按业种分类, 主要是按照经营的商品种类不同来区分,目前不太采用;另外 一 种是按业态分类.是按照商品的供应和销售方式来划分的, 其中零售业态是指零售企业为满足不同消费需求而形成的不 同的经营形态. 零售业态是零售企业适应市场经济日趋激烈的竞争产物, 是物竞其类,适者生存法则在商品流通领域的表现.零售业态 的分类主要依据零售业的选址,规模,目标顾客,商品结构,店 堂设施,经营方式,服务功能等确定.零售业的主要业态有:百 货店,超级市场,大型综合超市,便利店,仓储式商场,专业店, 专卖店,购物中心等(《零售业态分类规范》第一条).业态分类 如图l所示 图1业态分类 从上图可以看出购物中心是一种综合性的复合业态,是其 他各种零售业态的组合.购物中心是指企业有计划地开发,拥 收稿日期:2006—09—11 有,管理运营的各类零售业态,服务设施的集合体.(《零售业态 分类规范》第八条)是按照开发商的统一规划,不同业态商店在 同一个商业设施.按统一的经营规划和顾客服务标准进行运作 的商业形式.在同一建筑中,必须有一至两家大型核心商店(通 常是大卖场和百货店),包括数量总多的专卖店,饮食商店,娱 乐设施和服务企业共同组成. 二,我国购物中心的发展状况 MALL是Shoppingmall的简称,意为购物林荫道,起源于 50年代中期的美国,是美国全面进入小康社会,物质生活高度 丰富的产物,也是继连锁店,专卖店,折扣店,超市,购物中心之 后在商业流通领域兴起的最新业态.它集购物,餐饮,娱乐,休 闲,社交,商务等功能于一体,为消费者提供一站式服务,因此 也可以概括地称之为大型综合性购物休闲中心. 从购物中心的发展来看,我国MALL基本上走出了两种模 式:一种是以正佳为代表的城市中心派,是中国城市化的产物, 而另一种是以华南MALL为代表的郊区派.前者是中国大部分 MALL的选择,而后者延续了欧美郊区MALL的路线,是外国郊 区化的产物. 从国际购物中心的发展演变来看,MALL的发展可分为两 个阶段:即第一代的ShoppingMM1,主要是利用较大空间,摆放 较多的商品,完成一站式购物:第二代的LivingMall,除保留 第一代MALL的优势外,更增加了购物之外的餐饮,娱乐,旅 游,会议,会展等其他非购物功能,以完成一站式消费,在我 国以东莞华南MALL为主要典型.第二代MALL因功能更多, 空间需求也更大,所以多为大型和超大型MALL. 第一代MALL主要是单一消费,倡导一种目的性购物.是 商品经济的载体;而第二代MALL主要是复合消费,即强调消费 的多功能性;是体验经济的载体.例如,正佳公司早在建设之初 就将正佳广场定位为于第二代MALL,广告词定位为亚洲体 21 验之都:而东莞华南MALL也将自身定位于中国首个超大型 主题式购物公园.更加体现了其体验经济观及休闲娱乐 的一面. 第二代购物中心作为一种新的业态是商业发展到这样一 个阶段的必然产物.首先是市场上需要这种模式,有需求才有 存在的价值.如果在规划,设计,运营各方面把握的比较好,大 型MALL将有着广阔的发展空间.购物中心实际上是一个城市 的多功能厅,是小康社会的一个标志,也是城市现代化的一个 窗口.对第二代MALL的市场需求不仅仅是消费者的需求,也 是经营者的需求.但其发展也需要一定的环境与条件支持,不 可盲目发展.. 三,华南MALL的业态创新 华南MALL将自身定位于中国首个超大型主题式购物公 园.其特点主要表现在以下几个方面: 1,华南MALL在业态选择与组合上的特点 购物中心是一个多业态综合体,不同的购物中心,其业态 组合也会有所差异.本文将华南MALL与正佳广场的业态组合 进行对比