北京万通中心年度整体营销方案.pptVIP

前言 总体策略 2005年目标和市场前景 2005市场形势预测 市场重点写字楼分析 项目优劣势分析 推广主题 2005整体营销计划 前言 基于对北京写字楼市场的深入分析及对上海等区域热点市场的了解分析研究,为实效促进2005年度万通中心的销售,并为后续营销工作建立坚实的市场基础和最大化的销售驱动力, 最终实现万通中心的社会效益最大化和经济效益最大化,经市场部、销售部内部研究与沟通, 拟订本计划. 总体策略 社会效益最大化 经济效益最大化 2005年目标和前景 2005年整体市场环境 周边区域内整体市场放量：中环世贸、银泰中心、国际财源中心、乙太广场、光华国际、金地中心、万达广场京澳中心等。 金融政策影响：2005持续加息可能性大。 人民币升值已成弦上之箭，影响投资举措，外资豪赌人民币增值。 入世保护相继到期，国内经济向好，外资企业敢于进入，投资和购买不动产。 图表1：东长安街延线、CBD在售竞争项目分析 图表2：长安街及CBD周边项目 万通中心优势分析 外形可接触性强 位置优越（CBD核心区西北入口），交通便利，于CBD浓厚商务氛围独享闹中取静。 标准体量，合理优化标准层 （颇具实力的中型公司具有很大的吸引力） 灵活分割 首家实现全阳光办公环境的写字楼 超5A标准硬件配置 商业配套完善丰富 开发商实力与品牌 投资回报高 景观（南临CBD历史人文公园） 周遍项目形成商务氛围，享受CBD大配套，项目市场稀缺性显现 体量小，短期内易投入使用，利于抢占市场先机。 距离周边写字楼较近，易形成区域效应 设施系统的独立计量设计 万通中心劣势分析 项目标识性不高 与国贸相比周遍项目还未交付使用，未形成成熟商务氛围。 大堂面积小，挑高不够高，入口感觉不好 前期市场推广薄弱，未树立市场高端强势形象，流失潜在客户。 商业对于写字楼档次的影响 没有外资银行贷款 实际使用率低（70%），单元内柱子过多 楼间距过小 物业管理费用过高 万通中心一级“买”点 地理位置 交通便利优势 人性化办公，强调办公舒适性与低成本 市场稀缺性 投资回报率高 独到的标准层设计 “纯粹” 合理配置的商用设施，创造优越的办公环境，同时最大限度地利用充裕的周边区域资源，突显“一切为了办公”的建设理念。 次级“买”点 CBD优惠政策利好 开发商实力 硬件配置超5A 景观办公、人文办公 全玻璃幕墙通透性好 项目推广主题与主诉求（方案一） 万通中心 与世界同步的商务集群（商务与科技同步） CBD首家国际标准订制化写字楼 项目推广主题与主诉求（方案二） 万通中心 CBD国际商务前沿 CBD首家国际标准订制化写字楼 项目推广主题与主诉求（方案三） 万通中心 CBD优势整合商务集群 CBD首家国际标准订制化写字楼 本项目客户定位 整售集团性大客户 投资客比例目前占到70%，如果考虑加息因素，这一比例会相应减少。 自用型客户 结论： 万通中心客户定位为投资与自用两大类型客户。 2005年整体营销计划 整合营销策略 ? ２００5年，北京房地产的“买方市场”格局更为加深。市场部将采取“整合营销传播”的理论并予以应用，多样化的广告战略、公关推广、促销活动组合运用；制造创新的营销手段，使得万通中心在市场竞争中发挥其威力。我们同时把握“减法原则”，寻找符合“热点、焦点”规律的传播模式，采取“独立主题传播模式” 面队市场竞争的激烈化，市场部在注重市场定位的同时，更关注客户的需求。我们的推广将在一定程度上引导着消费者对办公理念的更新。市场部将超越“产品阶段”和“服务竞争”的范围，倡导“体验经济”时代的体验式营销。在市场充分传播万通中心项目的“使用价值、服务价值和品牌价值”的各个方面，更加重视客户购买过程中的满意度，注重推广过程的每一个细节，最终使“万通中心” 形成独特的品牌个性，能使我们的产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。市场部在公司领导的指导与管理下挖掘品牌内涵和完整的品牌策略，制订出整合运用各种传播手段统一进行营销推广计划。 2005万通中心营销推广的阶段划分： 第一阶段（2005.4-6）：前期热销期 第二阶段（2005.7-9）：强销开始期 第三阶段（2005.9-10）：强销持续期 第四阶段（2005.11-12）：集中成交及回款 改变传统一成不变的推广模式，万通中心强调以高端活动为推广节点，全面展开阶段性新闻策划炒作（始终贯彻），硬性广告为辅助的推广策略。 1、万通中心现时期销售推广的阶段划分： 第一阶段(05年4月—05年6月) 寻找客户订作式生产 此阶段项目处于施工初步阶段