世联昆山中航城商业综合体2009年营销报告课件.ppt

昆山中航城2009年营销报告 本项目已成交客户归属地分析显示，昆山本地占绝大多数，其中以城东地缘性为主，其他城区和外地客户面尚未打开； 结合竞争项目客户结构分析，和本项目客户结构呈现显著区域一致性，片区客户瓜分效应异常明显； 2008年典型城市整体成交量下降约 40%，其中，上海，南京、杭州、天津以及成都萎缩非常严重； 深圳和广州，这两个城市的房价调整相对充分，成交量恢复也最明显，深圳全年成交量只下降 18.6%，广州 08年成交量同比下降 27%，均远好于平均水平； 从全国典型城市的表现看，价格理性调整幅度，对成交量的提升作用非常关键； 渠道分类 直效渠道打击 有效传播方式 车身广告 定向客户短信 DM直邮 线上媒体 线下媒体 Action3 怎么让客户来？ 不花冤枉钱，建立最有效的渠道思路 适用营销主题 重大节日或城市主题活动期间（琼花节、农运会），宣传项目形象，发布重要售卖信息 及时灵活发布售卖信息，并进行客户维护活动； 网络渠道（昆山4大主流网络） 杂志《昆山楼市》 电视台 广播（FM101.7/江苏交通频率/其他） 适合宣传项目形象，发布重要售卖信息； 适合常态时宣传项目想想，发布重要售卖信息； 适合精确制导打击区域，必须和本项目目标客户活动区域结合； 适合老业主和意象客户精确制导； 适合制导目标客户圈层和区域； 银行和宾馆饭店展示 适合制导目标客户圈层和区域； Action4 全体系价值展示 完善价值展示，夯实价格基础 提前展示 春节期间昆山主流电视台播放中航城形象宣传片； 中航城市广场重要节点发布会； 苏州天虹商场开业典礼参观活动 必要条件：宣传片、电视台合作、活动举办 怎么让客户买？ 阵地包装 商业样板区提前包装，展示成熟经营场景，并配合外围展板、形象墙重新包装，建立阵地杀客氛围； 必要条件：样板段、实体店和展板出街。 全城打击 加大市区三面翻市区交通牌画面更新力度、平时以宣传价值体系为主，重要展示营销信息。 必要条件：物料配合和提前报批。 细节提升 看房通道和样板房细节提升，充分展示产品价值。 充分利用社区成熟阶段实景展示条件，调整看房体系 提前展示 Action4 09年 提前展示动作 春节前剪切形象宣传片，春节期间在昆山当地电视台播放 首选：昆山新闻综合频道重播 备选：昆山电视台影视频道 备选：昆山电视台城市频道 展示主题：中航城 城市运营团队媒体见面会 活动形式：新闻发布+酒会 活动时间：2009年4月 参与人员：政府官员/社会知名人士/成交和意象客户/媒体 活动内容：重要合作企业管理团队见面会，如天虹商场、招商公司、办公物业公司 活动关键：a、创造良好的主客沟通环境，以自由、优雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与客户沟通，展示项目价值 b、介绍环节简便，准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间 提前展示 Action4 09年 区域经济 昆山为典型的工业主导区域经济城市，在本轮经济下行周期中，产能缩减已严重影响消费者购房能力，并造成意象客户观望。 昆山第二产业比例达70左右，为典型的工业型城市，工业产能规模主导城市经济状况； 昆山工业产值增长状况分析（2007全年和08年前11月） 30.7% 25.1% 同比去年，昆山前11月年工业产值已经出现近6个百分点的增长衰退，预计随着宏观因素影响的加剧，后续产业增长将继续放缓； 看空楼市 预期降低，置业谨慎 心理状态 购房能力下降，期待价格下行 推迟购房，观望 客户购房反映 昆山竣销比分析后续危机重大 销售量同比分析目前的胶着状态 区域市场走势 昆山整体市场量的走势在下半年呈现明显的下行趋势，销竣比不断缩小预示后市危机严重，价格下调趋势难以遏制； 2008年1-12昆山供求套数分析 自6月开始，下行趋势非常明显，11-12受政策利好影响，成交量基本保持平稳，但仍处于低点运作，同时供求关系严峻，后市不容乐观 各板块走势 从各板块的成交来看，08年下半年成交依然陷入低谷，各板块去化较为接近，昆山整体楼市在年底进入更加明显的淡市； 城东目前以价格调整作为成交条件，板块竞争依然保持胶着状态，竞争形势不容乐观； 结合各个板块成交量和价格变动分析，目前价格下调成为拉动成交的必要条件，城东现象尤其突出； 2008年1-12各板块成交套数分析 11月： 阳光水世界新推房源优惠促销 / 东一号大幅降价 昆山楼市已经处于下行周期，后市不容乐观； 客户购买能力和购买意象明显降低。 市场背景分析总结 本报告的思路及框架 目标界定 目标下问题分析 目标导向策略 目标界定 销售回顾 市场背景分析 竞争分析 客户分析 解决思路推导 核心问题界定 解决问题的体系 7 17 4200-4300 东城蓝郡 价格固守者 0 0 未推